其实，早在2004年，国家广电总局与工商总局在联合发布的《关于加强影片贴片广告管理的通知》中就有明确规定，“电影贴片广告不得占用影片放映时间，影院须公示贴片广告的放映时间。未经电影版权方同意，任何单位不得随意搭载、删减广告。”到了2009年年初，广电总局再次发布通知，要求“贴片广告、映前广告须在电影票票面上标明广告放映时间，不得在电影放映中插播广告”。记者还了解到，国家工商总局也曾建议电影发行方把贴片广告控制在5分钟之内。

但这些条规都没有对贴片广告的数量和时长作出规定，也没有相关的奖惩制度，明显缺乏法律约束力，一直遭受“执行难”。

另一方面，失去贴片广告经营权的制片方，也不会甘心丢掉曾经拥有的“蛋糕”，一定会在植入广告上大做文章，到时候，除了贴片广告，观众在片中看到的很可能还有更多的变相广告。

而荧屏上的变革，同样也在逼迫广告“变脸”。

从2012年1月1日起，国家广电总局要求地方卫视在播出的电视剧中禁止插播广告。“限广令”的出台，给地方卫视电视剧播出环节带来“不便”，在不插播广告的前提下依旧满足广告客户的需求，植入广告俨然成了电视台和广告客户手中的“救命稻草”。

电视剧不得插播广告，宫廷剧退出黄金档，在“限广令”和“限宫令”的双重限制下，偶像剧和都市题材剧成为植入广告的“沃土”。相对于时装偶像剧来说，古装戏里的广告植入空间非常小，而时装偶像剧的广告植入则大有可为，汽车、手机、时装、化妆品等高端产品出镜率极高。有业内人士预测，此前一直受观众诟病的植入广告，很有可能以更强的势头卷土重来。

事实上，眼下相当数量的备播或拍摄中的电视剧，早已做好了应对政策的准备。剧中，每个角色都不失时机地推销各种产品：跳舞一定要在某品牌女鞋的广告牌下，吃饭桌上一定摆上某品牌的果汁，女白领的水杯上醒目地打着某药业集团的LOGO，实习医生在医院里见人就送上某品牌的功能饮料……

“插播广告我还可以换台或者趁机去趟厕所，要是改植入了，岂不是从头到尾随时都得准备着被跳出来的广告雷倒？”不少网友纷纷吐槽。

相比之下，电影观众对广告的怨声更大，毕竟，电影是买票看的，而且电影票并不便宜。将来要是贴片植入一起上，真成“广告插播电影”了。

对消费者的不满，导演冯小刚也曾表示：“我跟观众的感受是一样的。”他甚至建议，“国家应该立法来约束这件事儿”，贴片广告超时消费者可以退票，甚至可以处罚电影院。

经济在发展，广告也疯狂。但观众就是不愿意被动接受广告的轰炸，无论是荧屏前，还是银幕下。

为此，有业内人士建议，很多观众反感贴片广告，但它毕竟是一个行业，我们可以借鉴国外的好经验，来促进这个行业健康合理发展。比如美国的电影院不乏商业广告，但一般都以预告片为主，因为吸引更多的人进影院，才是促进这个行业成长的最好方式，更何况观众看完后有退票权。法国影院也有贴片广告，但播出时间、时长都详细公示，观众消费得非常明白，也没什么怨言。

对于免费观看的电视剧来说，广告的作用更是举足轻重。天下没有免费的午餐，面对狂轰乱炸的广告，政策的作用是合理疏导，逼得广告玩“潜伏”，最终“伤不起”的恐怕还是观众。

来源：中国青年报 编辑：邓京荆