●纵深

“限价令”失效

折射渠道管理之乱

不过,对于茅台集团的“清查酒价”和“价格承诺”之举,多位业内人士认为,令其酒价回落的可能性不大。广东酒类流通行业协会会长朱思旭称,企业对渠道的管理有其局限性,它可能管得到批发商和专卖店,至于其它渠道,它则无能为力。

广州有超市卖场有关人士就向记者直言,按他的理解,茅台公司对其旗下产品的价格制约只是针对特约经销商和专卖店,对于他们超市卖场并不在规定之列。

白酒行业资深人士铁犁指出,在茅台的销售体系内,其特约经销商的销量约有2000多吨,全国900多家专卖店的销量约有3000多吨,公司团队直销有1800吨,其它的则在小经销商手中消化。也就是说,按常理,茅台公司可控制的销量为6800多吨,若按去年产量9000吨算,则有2200吨产量不在其控制范围内。“茅台的经销体系里有不少小经销商,这些它很难规范得到。”

据中投顾问食品行业研究员周思然介绍,传统的白酒流通渠道一般由厂家、总经销商、二批商、三批商、零售商等构成,由于白酒流通过程中存在的高利润,因此白酒流通渠道所涉及的网络层面较多,流通环节较长,如中间的批发系统就可能包括一级、二级、三级甚至四级批发商,如此冗长的流通渠道减弱了茅台等厂家对中间流通渠道的控制能力。同时,日益壮大、实力不断增强的经销商队伍也是厂家渠道控制能力减弱的原因之一。

一位不愿意透露姓名的酒类经销商曾向媒体分析茅台等高端白酒的销售链条,厂家、总经销、地级市总经销、批发商(特约经销商)、终端零售商(烟酒专卖行、超市)、消费者,每个环节给下一级经销商的一个惯常做法是:每级预留30%～50%的销售利润。假设一瓶白酒出厂价为619元,以每级保留50%的销售利润来算,总经销的出货价是804元；地级市总经销的出货价为1046元,批发商的出货价则为1359元,终端零售商卖给消费者的价格可能会高达1767元,而在一些高档酒楼或会所则更高。

周思然指出,“茅台限价令失效”并非是茅台的个别现象,而是整个白酒行业的通病,是渠道管理混乱的具体表现,品牌价值越高这种现象出现的可能性和概率就越高。他建议,酒企必须保证高档白酒供应稳定且符合市场需求增长；其次,白酒流通渠道各环节应该透明化,相关的配套措施应进一步完善,奖惩力度应进一步加大。

来源：南方日报 编辑：马原