Millward Brown BrandZ全球总监 Peter Walshe 及大中华区研发总监谭北平指出：尽管这些上榜品牌在国内发展良好，在海外市场却面临着截然不同的环境。在发达国家市场中，中国品牌需要急剧提升认知度和渗透率。但除此之外，为了真正实现盈利性增长，中国品牌更需要为消费者提供有意义差异化的体验。因为强品牌可以获得高的财务回报，在过往的BrandZ全球最具价值品牌100强研究中可以看到强品牌组合的股价表现显著优于市场平均水平。中国品牌50强榜单再次验证了这种“品牌差距”的价值，（下图）。在过去15个月里，代表中国企业股票平均表现的MSCI指数下跌了6%，而中国品牌50强组合的股价却上升了20%。

国有企业品牌占主导地位 私营企业品牌价值增长迅速

50强显示中国品牌正在充满活力的环境中蓬勃发展，其中国有企品牌在50强品牌价值中目前占70%。在十强品牌中，有八个是国有企业品牌。（见下表）

虽然私营企业在数量上不足以撼动国有企业的品牌主导地位，但私营企业品牌价值的增长更加值得关注。私营品牌的年度同比增长率为27%，而国有企业品牌的年度同比增长率仅为13%。中国上升品牌榜（价值增长比例最大的品牌）中，私营企业占据三分之二的天下，而且排名前十的上升品牌几乎都是来自私营企业。以门户网站新浪的增长比例最大，品牌价值与去年相比增长了244%。搜索引擎百度的增长比例相对较小（67%），但品牌价值增长金额最大。百度的品牌价值增长了65亿美元，这大于榜单之中最后十二个品牌的价值总和。

中国品牌缺乏海外根基 差异化增长有待提高

尽管在这些品牌国内取得了很大进步，但在海外市场上，依然存在着缺乏知名度的问题。在50强品牌中，海外收入平均不足收入总额的5%。而据华通明略在对中国品牌在国外一些关键市场的认知度调查显示，83%的海外消费者说不出一个中国品牌。

因此，增强熟悉度是中国品牌进军国际市场时面临的第一个挑战。为了与发达市场的知名品牌展开有效竞争，中国品牌更需要建立有意识的差异点，建设有意义的差异化品牌，为品牌提供有可能影响品牌选择的内涵。正如华通明略首席全球分析师Nigel Hollis在最近观点中指出，“不仅要差异化，而且要有意义的差异化”。

他分析，品牌内涵可以源于许多不同来源，包括传统、功能、风格和价格等等。而有意义的差异化可能是以产品为导向的有形属性，也可能是无形的感性利益。无论是有形还是无形，有意义的差异化是指那些对消费者重要并且具有影响力的差异点。新浪和同仁堂在这方面都有良好的表现。

中国品牌50强（价值总计3,250亿美元）证明，强有力的品牌塑造需要提供出色的产品体验以及建立与顾客之间的信任关系。中国品牌在过去十年里取得了显著进步，但如果要在全球市场中有效开展竞争，中国品牌需要付出更多努力。在面对跨国品牌的更大竞争时，中国品牌必须继续增强有意义差异化的感知，从而提升他们在本地市场中的实力。在国外市场，中国品牌需要提升知名度，同时传播有意义差异化的信息；在这些行动中，中国品牌还必须考虑在其他国家消费者对于品牌的不同思维模式和态度。一刀切营销计划将不会有效，尽管面临挑战，许多中国品牌在获得并完善海外拓展能力，最终实现品牌全球化。

来源：中国广播网  编辑：许婧

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