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Les médias sociaux ont poussé les hommes à assister davantage à leur apparence et à leur habillement qu’auparavant. [Photos fournies à China Daily] |
Le temps était où les Chinois pouvaient survivre quelques jours sans se regarder dans le miroir. La génération du selfie a tout changé.
Obtenir un look positif et attrayant est évidemment une question de goût individuel, et pour Tang Guoliang, un homme d’affaires qui gère une entreprise d’importation et d’exportation de vin, il y a trois grands musts dans la présentation personnelle : l’un doit se faire beau, être sophistiqué et être cosmopolite.
M. Tang, 35 ans, aurait bien pu se moquer d’être appelé un métrosexuel il y a cinq ans, mais maintenant, il semble que le terme ne désigne pas seulement la juxtaposition intelligente de couleurs vives et bien adaptées qui peuvent occuper le placard d’un gars à la mode qui se trouve être hétéro.
Pour lui, normalement ce n’est pas trop dur. Une formalité du business stricte est facile, dit-il : un costume gris anthracite ou bleu marine et des chaussures noires unies. Lorsqu’il veut un look sérieux et enthousiaste, sa tenue devient un peu plus business casual, s’appuyant sur des idées de design concises.
M. Tang est le président et chef de l’exploitation d’une jeune entreprise à Pékin, et il assiste souvent à des réunions et conférences dans divers endroits du monde, où il tient à se démarquer parmi ceux qui portent des chemises aux motifs écossais et des vestes.
« Je ne suis pas vraiment les tendances, mais être un homme calé en mode ne fait pas de vous un ‘garçon délicat’, et avoir un sens raffiné de quoi porter correctement et décemment me donne confiance. »
Sa femme et ses amies sont également parfois impressionnées par ses choix de vêtements esthétiques.
M. Tang fait partie des millions de travailleurs chinois dans les villes, accordant une attention croissante à leur image professionnelle, formant ainsi un groupe qui a acquis un pouvoir d’achat considérable.
« L’influence du développement économique et de la culture de consommation a fait que les hommes en général acceptent l’idée de dépenser de l’argent et de se faire beau plus que leurs pères », a expliqué Guo Xin, professeur de marketing à l’Université de la Technologie et du Commerce de Pékin.
Selon un rapport sur les consommateurs publié par le cabinet d’études Boston Consulting Group et le géant du e-commerce Alibaba, la montée du groupe de consommateurs provient de l’accumulation de richesse sociale. Le progrès social a conduit à une identité individuelle de plus en plus diversifiée, et une vie sociale plus riche a poussé la demande des consommateurs à des niveaux record, ce qui en fait le moteur de l’essor rapide de la consommation masculine en Chine.
Selon QuestMobile, fournisseur de services de mégadonnées, il y avait 590 millions d’utilisateurs masculins d’Internet mobile en Chine en 2018 et qu’il y avait plus d’hommes célibataires que de femmes célibataires. L’enquête menée par QuestMobile a montré que les dépenses des hommes dans toutes sortes de catégories ont augmenté en 2018, et les hommes ont dépensé 10 025 yuans (1 264 euros) au cours de l’année pour les achats en ligne, plus que les femmes.
Pour bien maîtriser la consommation masculine, on peut observer des programmeurs informatiques dont l’environnement de travail est relativement simple et qui passent beaucoup de temps devant les ordinateurs.
Ils ont été appelés les derniers récalcitrants parmi les zhinan'ai, ou hommes chauvins, combinés à des valeurs et à une esthétique dépassées et même fanatiques. Ils regardent avec méfiance tout ce qui jette un doute sur ce que sont pour elles de vraies valeurs masculines et la place légitime et inférieure des femmes dans le monde.
Liang Liang, 28 ans, dit qu’il était tellement habitué à enfiler des pantalons volumineux et des sandales en été, ainsi qu’une chemise aux motifs écossais et un jean bleu par temps frais qu’il a décidé il y a deux ans de changer ses habitudes parce qu’il ne pouvait pas supporter la moquerie de sa petite amie, même si c’était juste pour plaisanter.
« Les programmeurs ne sont pas indifférents à la bonne présentation », a déclaré M. Liang. « L’horaire de travail intense et un déséquilibre abyssal dans le nombre d’employés masculins et féminins dans les entreprises technologiques limitent nos cercles sociaux. Les hommes célibataires ont tendance à être plus libres en ce qui concerne l’apparence personnelle. Mais lorsqu’une collègue parle de la façon dont nous sommes bien habillés, nous sommes très heureux. Le problème est que savoir comment s’habiller － plutôt que de simplement s’habiller － nécessite des années d’expérience, et beaucoup de gens ont peur de sortir de leur zone de confort. »
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Le progrès social a conduit à une identité individuelle de plus en plus diversifiée, et une vie sociale plus riche a poussé la demande des consommateurs des hommes à des niveaux record, ce qui en fait le moteur de l’essor rapide de la consommation masculine en Chine. [Photo fournie à China Daily] |
C’est l’un des problèmes les plus difficiles qui assaille ses collègues masculins lorsqu’ils sortent ensemble, selon M. Liang. Beaucoup de ses collègues admettent ouvertement que souvent leur premier rendez-vous avec quelqu’un se révèle être le dernier, ce qui est aussi le moment où les SMS cessent d’arriver, car ils se sont présentés pour la date en costume qui semblait péquenaud plutôt que la sophistication urbaine.
« Les programmeurs gagnaient beaucoup d’argent, alors les gens ont dit que leur apparence n’était pas pertinente », a déclaré M. Liang. « De nos jours, les femmes gagnent aussi beaucoup d’argent, et dans les villes de premier rang comme Pékin et Shanghai, le coût du logement exorbitant a produit de subtils changements dans les règles des relations et du mariage.
« L’homme et la femme doivent avoir les moyens d’acheter quelque chose ou d’obtenir un prêt. L’égalité des sexes a donc permis aux jeunes femmes d’avoir plus de ressources. Et il ne fait aucun doute qu’en choisissant un partenaire à vie, les femmes ont des critères beaucoup plus sévères. »
Le rapport du Boston Consulting Group indique que dans les villes de premier rang, le temps moyen qu’un homme âgé de 20 à 35 ans passe chaque jour à se faire beau est d’environ 24 minutes, qu’il fait attention à sa santé et va souvent dans des clubs de fitness. 88% d’entre eux se disent prêter attention aux informations en ligne sur la beauté et la mode, et 83% déclarent que l’utilisation de produits de soins de la peau est une nécessité.
Les médias sociaux ont poussé les hommes à assister davantage à leur apparence et à leur habillement qu’auparavant. Les goûts de Lin Qingze s’adressent à ces hommes en téléchargeant des vidéos de conseils de vêtements professionnels sur les plate-formes de médias sociaux, y compris Bilibili, où Lin compte plus de 100 000 de fans.
L’un des faits intéressants sur le changement est mis en évidence dans le degré du soucis des hommes pour leur visage. Auparavant, les hommes pouvaient facilement passer plusieurs jours sans se regarder dans un miroir, mais maintenant, toutes sortes d’applications nécessitent des avatars, et la section cercle d’amis de WeChat exige presque au moins quelques selfies. Pour certains, c’est comme gagner un deuxième visage.
« Faire du contenu de mode destiné aux hommes hétéros est différent de celui des femmes », a déclaré M. Lin.
« Je me concentre davantage sur l’aspect fonctionnel d’une marque particulière de vêtements ou de chaussures. Mes premières vidéos sont essentiellement pour leur dire quels types de chemises, pantalons, manteaux et doudounes basiques conviennent aux hommes. Ce type de contenu est très populaire. Les mecs les achètent davantage pour leur utilisation pratique. »
La plupart de ses fans ne se soucient pas beaucoup de savoir si ce qu’il suggère est élégant ou branché, selon M. Lin.
« Ils veulent que je montre des combinaisons de tenues réelles et raisonnables de marques accessibles telles que H&M et Uniqlo. »
Son clip vidéo le plus regardé explique comment démarrer avec un costume d’affaires avec une chemise personnalisée.
« Le port d’une chemise est une étiquette commerciale de base. De plus, les femmes préfèrent un homme épuré, et une chemise ajustée ajoute une touche sexy et soignée. Souvent, les mecs qui ont un cou court et un peu de graisse du ventre évitent de porter des chemises et des vêtements T-shirts. Mais une chemise sur mesure peut faire de la magie et mettre en lumière à quel point quelqu’un est professionnel. »
Selon QuestMobile, les articles étroitement liés à l’image personnelle, les vêtements, les chaussures et les produits de soins personnels sont le genre de choses que les hommes achètent très souvent, ce qui montre que la conscience de soi des hommes a augmenté et que l’habillement n’est plus quelque chose que les copines ou les épouses organiser.
Le domaine du commerce en ligne pour hommes devient également de plus en plus étendu. Les hommes achètent également plus de certains produits qui étaient considérés comme réservés aux femmes, comme les produits de soin et les parfums.
