中国营销界近日传来突破性重大消息，记者从CMTF（Cross Media Task Force）跨媒介任务小组获悉，中国首个跨媒介广告营销测算规范已经开始广泛应用。广告主、代理商、媒体等营销相关业者已经纷纷采用《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》，来进行媒介计划、媒介采购的测算，以及投放预算、投放后效果评估的重要依据。
据DCCI Netmonitor网络监测数据显示，截止到2009年，中国互联网网络视频受众规模为2.57亿，已然成为主流传播媒体和重要营销通路。尽管业界早已意识到网络视频广告营销的价值与潜力，但是过去数年来，如何操作、如何用数据发掘并用量化证明其价值，营销人员还存在诸多困惑。在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。
从2006年开始，业界各方在DCCI互联网数据中心的协调、支撑下，开始进行跨媒介营销优化研究。通过研讨、座谈、访问、调查、方法征集、实验案例、意见征求等多种形式，各方联合起来进行了长达3年多时间的跨媒介行动。在不断摸索中，创造出了中国跨媒介研究与行动的多个“第一”：
国内第一次网络视频广告营销标准与规范研讨沙龙：2006年底；
国内第一个网络（视频）广告工作小组：2007年2月；
国内第一次网络视频营销行业协作会议：2007年3月；
国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告发布：2006.10-2007.9；
国内第一次视频营销数据发布：《2007-2008中国网络视频市场数据》：2008年春；
国内第一次大事件跨媒介视频营销调研：《DCCI 2008网络奥运传播与视频媒介价值数据发布》：2008年9月；
在交流合作中参考借鉴美国IAB XMOS跨媒介研究项目，启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS（Cross Media Optimization Study）：2008年下半年筹备，2009年1月启动；
国内第一个跨媒介与项研究协作组织成立：CMTF跨媒介任务小组：2009年下半年筹备，试运行，2010年1月亮相；
国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出：2010年1月；
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CMTF跨媒介任务小组，是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台。《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》是CMTF在过去3年多时间努力基础上求同存异、循序渐进，所产生的第一个阶段性的成果。
由于初步实现了电视、网络视频之间关键媒介、广告、受众指标的测算与换算，对于打通跨媒介营销屏障旨为关键。
由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要，《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经产生就受到各方的热切欢迎和充分采用。
由于《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》为众多广告主、代理、媒体主动联合起来自主产生的营销操作规范，能够解决营销过程中的实际问题，所以2010年1月发布以来得到了广告主、代理、媒体们非常主动和广泛深入的应用。
《CMMG网络视频与电视跨媒介广告营销测算方法指导框架》，涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系，共分为三大阶段循序渐进地实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系。目前，只进行第一阶段工作，即在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接，使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。
网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本，这些概念是CMMG的核心指标，同时也是业界首次提出的网络营销测算指标的电视化。通过用电视的语言来解释互联网数字，让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。
此外，考虑到基于网络视频服务的多样化的广告形式以及维持换算公式的统一性。CMMG测算公式中还被引入折算系数，折算系数的取值决定于广告形式、视频广告的尺寸等多个因素；同时“目标推及人口”的概念也被推出，并得到了业界的广泛认可。
CMTF为国内第一个跨媒介研究的专业虚拟协作平台，旨在携手包括广告主、广告代理公司、网络媒介等机构协同推进跨媒介广告营销的研究、推广及实施。2010年1月份成立以来，得到了各网络营销领域机构的大力支持与密切关注。截至4月中旬，包括国内知名广告主、4A广告代理、主流网络媒介在内的超过30家单位已经加入成为CMTF核心成员。
CMTF跨媒介任务小组旨在让跨媒介广告营销决策有据可依，让媒介计划与采购基于数据方法和效果评估，使整合营销的通盘规划真正成为可能，通过搭桥让广告主、代理、媒体在同一个规范体系中放心合作，促进市场放量成长。
来源：中国日报网 编辑：杨鑫
