在中国大陆选手表现抢眼、摘金夺银的盛宴狂欢中,中国大陆企业和品牌却寂寞缺席了伦敦奥运会共五个级别的官方赞助商阵列,这不能不说是一个缺憾。

受访的企业战略规划和营销专家们指出,这一方面反映了中国企业营销方式更加理性,但另一方面,更多的则是反映了中国企业对奥运会营销模式钻研不足,自身的国际化进程依然漫长。

2008年北京奥运会,一家本土企业荣获全球合作伙伴地位(TOP伙伴),8家本土企业获取次一级的合作伙伴身份,另外,还有两位数的企业成为各较低级别的赞助商。

“伦敦奥运会赞助商阵容中难现中国企业和品牌的身影,可能释放出其背后包藏的复杂因素。”对外经济贸易大学国际商学院教授王永贵说。

北京奥运会绝大多数本土赞助商均是国有企业,虽然其中不乏世界500强,可谓财力雄厚,但是,它们斥巨资予以赞助更多的是出于鼎力支持中国历史性举办奥运会的目的,而非纯粹的借助奥运会全球影响提升企业国际影响力和世界市场份额的目标。

另外,相比北京奥运会,伦敦奥运会主赞助商的费用飙升也是中国大陆企业和品牌缺席的一个重要原因。据了解,成为伦敦奥运会的一个“TOP伙伴”,四年间至少要投入8000万美元以上,如此之高的金钱投入令中国大陆企业不得不望而却步。

长期从事体育营销研究的北京体育大学的洪建平说,获得赞助身份和资质只是第一步,而如何系统地打好奥运会营销这张牌,很多本土企业依然陌生。

根据国际惯例,获得奥运会赞助身份和资质后,企业还需要三倍甚至更高的预算进行市场推广。而中国本土企业的国际市场角逐一般限于某一地区,因而,对于获取奥运会官方赞助身份和资质及其可能的较大关联市场影响兴趣不浓。

伦敦奥运会上,一些中国大陆企业特别是体育用品制造商,选择性地赞助支持部分代表团和运动队。

在很大程度上可以说,中国大陆企业缺席伦敦奥运会官方赞助,也同样凸显其经营理念及战略雄心与欧美日韩跨国公司差距较大的现状。“对于中国大陆企业来说,‘财大’可不见得‘气粗’。”洪建平说。

缺席伦敦奥运会官方赞助商的憾事告诉人们:中国大陆的一些优秀企业要想更快地成长为国际一流企业,还要不断地优化价值理念、扩展国际视野和强化世界竞争的雄心。

“奥运会营销虽不是唯一的途径,但却有独特的价值,当然也是一块试金石,特别是对于近些年来异军突起的中国大陆企业来说。”王永贵说。