坊间流传着一个关于奢侈品下乡的笑话：一位卖奢侈品的总裁到中国某县城考察，看到众多的奢侈品logo在阳光下闪耀着金色的光芒——坐公交车买菜的老大妈拿着LV的包包，行人们扎着登喜路的皮带，在一条几乎只能让SMART通行的道路上，一辆路虎闪转腾挪，十分淡定地钻进了一辆宝马6系轿跑和一辆奔驰E300之间的空地。总裁呆住了，心想：额的神呀，全被抢占了，我怎么这么傻不早点来呀……

据世界奢侈品协会最新出炉的《2010—2011年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，在中国奢侈品消费能力排行中，除却传统的“北上广”外，杭州、温州、青岛占据前三强。长沙、西安、厦门、郑州等城市紧随其后。众多的奢侈品牌正将触角进一步伸向中国市场新的根据地。

兰蔻总裁每天关注杭州的销售额

“以前，一个奢侈品牌从我们开始接触到正式开店，最少也要两年时间，而现在这个过程大大缩短了，很多品牌都是不请自来。”郑州知名购物中心——郑州印象城总经理姚丽芳说。

根据咨询公司贝恩公司的研究报告表明，目前中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。

“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”贝恩公司合伙人Bruno Lannes告诉《中国经济周刊》。

近日，美国奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫表示，中国许多二三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

记者发现，目前已经有上百个号称奢侈品的品牌挺进中国内地，各大品牌的开店数量如雨后春笋。例如法国奢侈品牌路易·威登在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌，其中杭州已经超过广州，成为名副其实的中国奢侈品消费第三城。

根据杭州大厦购物城发布的数据，今年上半年其销售业绩超过30亿元，增幅达19%，商场利润的增幅达23%，超过3亿元。杭州人开玩笑地说，兰蔻的全球总裁每天都要看一看杭州大厦的销售额，因为“兰蔻”在这里的销量居亚洲第一。

郑州丹尼斯百货人民店店长张建告诉记者，2008年阿玛尼入驻郑州后，中原才算有了第一个真正意义的奢侈品牌。之后，郑州商圈迎来了高端品牌的进驻高峰，2009年至今，郑州多家百货商场引进的国际一线品牌有数十个之多。“以前是不敢引进这么多品牌，仅在管理经营人员上就达不到要求，但是现在大批在海外和一线城市受过高等教育的80后选择返回自己家乡所在的二三线城市，他们之中不少人经过培训就能够迅速上手成为优秀店员，因此在人才上一点也不担心。”张建说。

国内消费者趋年轻

世界奢侈品协会统计，中国奢侈品消费人群正在变得越来越年轻，2007年中国城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间，2011年，城市奢侈品主流消费群则在22~45岁之间。

暨南大学经济学系主任刘金山教授表示，奢侈品消费将在中国形成“排浪式”的浪潮。主要有三个原因，一是中国已经出现了一批有消费能力的富人阶层，他们追求品位和个性化消费；二是在首先富裕起来的阶层中，奢侈品形成一种示范效应，也让白领、小老板开始追逐，变成“排浪式”的消费浪潮；三是现在许多独生子女踏入社会，他们的消费观念已经改变，而且家庭也有实力支撑他们的这一消费观念。

麦肯锡的研究报告把奢侈品的消费人群描述为具有以下特征者：月收入万元以上；效益较好企业的中高级干部；中小企业主；拥有价值30万元以上轿车的人；常年使用高档化妆品的人；垄断行业的管理人员，如电力、燃气、通信等；政府官员，比如处级以上干部等。“中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的特点之一就是年轻：他们大约 80%都在45岁以下，而美国富裕消费者这一比例为30%，日本则为19 %。”

“生活在二三线城市的一批新富阶层，他们强烈渴望社会认同，所以，有时候消费奢侈品时并不关心产品的价值，而只在乎身份象征。”品牌专家李光斗如是表示。

来源：人民网-《中国经济周刊》   编辑：许银娟