四年一回首,又是奥运时。随着2012伦敦奥运会脚步的临近,以李宁、安踏、361°等本土企业为首的“东方体育品牌”拉开了一场不见硝烟的“战争”。

但受限于高库存、同质化等低迷行情,加上本届奥运会对国内消费者的吸引力远低于2008年,业内预计本土运动品牌很难借机“捞金”,不仅如此,走出“寒冬”期可能还需2-3年。

押宝伦敦奥运　企业各显神通

对于迫切希望走出困境的本土体育企业来说,四年一度的奥运会无疑是各家品牌营销的“必争之地”。

“大佬”李宁不仅由董事长李宁亲自出马在希腊雅典传递圣火,还“抢”下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的赞助权。另外,安踏不惜重金独家赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服――“冠军龙服”。

而一些二三线本土体育品牌则“另辟蹊径”,都想在伦敦奥运会中分一杯羹。361°为央视体育报道团独家赞助服装,并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备;匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。

记者走访看到,在上海南京路步行街李宁旗舰店里,五支运动队的奥运战袍被摆在了入口最显眼的位置,吸引了不少消费者拍照留影。北京崇光百货李宁店的导购员表示,这些T恤将成为奥运期间的主打产品。

“随着企业对品牌认知的日益提升,即便是行业再不景气,赞助费再高,也没有哪一家会愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上,也关乎到企业2013年签订2016年奥运会合作伙伴时的热度。”361°副总裁朱晨晔对记者表示。

奥运促销的“尴尬”

记者近日在上海、北京各大商场看到,许多体育品牌专柜前都挂着“sale”的减价招牌。买一件7折、买两件6折、买200减80等“口号”随处可闻,有的甚至“喊”出了5折。

“这种力度的甩卖在运动品牌的促销战中实属罕见,”服装行业独立评论人马岗感慨道,时过境迁,本土体育品牌的好日子已经过去了。

据了解,2008年正值本土体育品牌强势崛起之时,当时奥运会在家门口举办,企业将营销和线下销售紧密结合,令不少企业大赚了一把,李宁、安踏当年的营业收入就都猛增了50%以上。

但这次奥运会在英国伦敦,国内消费者大多只会看看热闹,参与感不强,所以企业无奈只能陷入“台上赚吆喝”、“台下忙打折”的尴尬。

关键体育营销机构总裁张庆直言,奥运会只是为厂家提供了一个令市场关注度集中和比较高的平台。“企业赞助奥运会就像是服用兴奋剂,短期内会有一定效果,如果要想借助伦敦奥运会来彻底改变目前的困局很不现实。”

国内某一体育品牌的经销商证实了这一现象,“虽然看中具有伦敦奥运资源的厂商,但我们拿货还是很谨慎,库存太高了会严重影响现金流。刚结束的2013年一季度订货会订单同比减少四成。”

“重振旗鼓”或许还得等3年

国金证券服装行业分析师张斌指出,伦敦奥运会虽然是本土体育品牌“掘金”国际市场的一次难得机遇,但按目前整个行业的情况来看,至少需要3年时间来进行结构调整。

“打折看似会折损品牌形象,但却是目前唯一的出路。”张庆说,在服饰鞋类行业,除了品牌效应外,比拼的核心就是库存周转天数,也就是比谁卖得更快。

事实上,2011年开始,本土体育品牌就集体陷入了“高库存”和业绩下滑的困局之中。压力之下,各大企业的当务之急就是“甩货”。

李宁公司新任执行副主席金珍君说:“公司今年最大的目标就是解决库存问题,预计还需6个月-1年才能清理库存。”

朱晨晔也表示,361°的订货会订单早已告别以往2位数增长的行情,当前是力争不下滑或是小幅增长。基于2013年业内将展开下一届奥运资源的角力,无论是明星代言还是广告宣传,都是一笔昂贵的品牌维护费。

业内人士普遍认为,奥运东风虽已难成“救命稻草”,但从目前来看却又不得不抓,否则更容易被市场遗忘。本土体育品牌的这场“翻身战”也还有很远的路要走。

专家建议,企业必须谋定而后动,千万不能走一步看一步;不宜一窝蜂扎堆在热门赛事;此外,加大研发、供应链管理等方面的投入,从而与竞争对手区分开来,才能脱颖而出,成为最后的赢家。

来源：新华网  编辑：许银娟