[主持人（中国日报网站总裁张平）]：大家下午好，本次论坛分论坛的主题是“网络媒体与中国国际形象”。在我的记忆当中，中国网络媒体论坛已经五届了，还没有哪一届的论坛上提到“网络媒体与中国国际形象”或者是网络媒体与外宣的主题。 首先给大家介绍一下今天参与主要讨论的嘉宾：首先是中国网执行副总裁李家明，坐在李家明旁边的是上海市新闻办副主任徐世平，接下来是搜狐网副总编辑孟波以及中国江苏网总编辑贾桂林。 首先有一个问题，网络媒体与中国国际形象的问题，我个人认为有两个误区。 首先，我想就一个误区请在座的嘉宾讨论一下。 很多人认为网络与外宣是外宣网站的事情，为什么跟中国江苏网等地方媒体有联系？为什么跟搜狐网这样的商业网站有联系？ 对于这个问题，我想首先请李家明先生点评一下。 刚才中国日报网站张平总裁说了网络与外宣的问题。据我所知，当时中央成立这五个重点新闻网站，它的最初出发点就跟外宣有特别紧密的联系，当时五个网站是新华网、人民网、中国网、中国日报网等等。而且这五个重点新闻网站是根据国务院新闻办（同时也是中央对外宣传办公室）的方案成立的。当时，中国网、中国日报网、人民网这三个网站主要都是侧重对外。现在各种情况说明，在各种传媒形势当中，真正有效或者是对外传播最便捷的途径，那就是网络，这已经是不争的事实。由于互联网这个特性，所以网络与外宣是一个永远的话题。 (2006-11-30 16:18) 很多人认为，只有英文内容才是外宣，其实这也是一个误区。为什么提到我们的地方新闻网站有中国江苏网，因为在海外、在海外有很多江苏籍的华侨，他看了江苏网站的信息，他可以跟他周围的侨胞、周围的外国人来讲中国。 刚才贾桂林总裁就提到了中国江苏网有10%左右的点击量来自海外。如果我们把怎么“追求和谐社会”的努力通过网络对外传播出去，这也是网络与外宣很好的结合。 第二个误区是很多人觉得，要利用互联网作外宣工作。现在我把它改为“如何借助互联网来做外宣”工作。对于这个问题，我想请北京市人民政府新闻办公室的席伟航副主任和上海市人民政府新闻办公室的徐世平副主任两位，就两个字的改变来谈一下你们的想法。 有了互联网，我想这是一个传输信息的最好渠道，成本低、速度快、信息面广，不受任何地理上的制约。刚才提到一个外宣，我们外宣理念要变。如果我们一味强调要利用互联网来做外宣，这里面就包含一个模式，那就是我们想把我们的东西传递出去。但是互联网自身的规律是什么？是一种网民自主阅读式的，他希望了解他想看到的东西。所以传播的需求和受众的需求要借助互联网做一个很好的宣传，这样我们外宣才能更加有效。我就先说这些，谢谢！ （2006-11-30 16:42） [徐世平（上海市人民政府新闻办公室副主任）]：我觉得这个题目也是蛮大的。记得我1996年从美国回来的时候给有关部门写了一个调研报告，就是“关于中国的外宣产品在美国市场的状况分析”，得出的结论是什么呢？就是我们用印刷或者是传统方式在美国做外宣工作碰到很多问题。其中最大的一个问题就是我们的思维方式，思维方式决定语言方式、文字方式。反过来讲，外国人怎么了解中国人？过去的渠道是比较简单。最早是通过人，比如看到老蒋、老李知道中国人是这样，最后一综合，结果中国人就是那些穿长跑、马褂的。后来是通过电影等等各式各样的方式，然后是电视、广播，其他的媒体。 我觉得我们过去的做法有两个问题。以前认为把中国的东西送到国外就可以了，不管这个东西、这个展览、这个图书、这个报纸有没有人看。这跟我们过去在计划经济时代把产品做出来就行了这个思维方式是一样的。有了这种思维方式，做外宣肯定不能得到很大的效益。现在互联网提供了一个很好的方式。 但是，有了互联网这个问题是否解决了？我认为还没有解决。我们办了这么多网站，实际上在境外有影响的网站寥寥无几。可以了解一下，哪个外国人了解中国是通过我们的外宣网站来了解的？很多外国人想来中国，想了解上海，肯定是先上雅虎了解有关上海的信息。所以我觉得是利用也好，借助也好，中国互联网确实给中国的外宣带来很大的机遇，但是归根到底我们要从思维方式上有根本的改变。我觉得最主要的就是要贴近外国人，了解外国人是怎么阅读的，是用什么思维方式在思考问题的，然后再谈用什么方式。我觉得最关键的不是载体，而是做外宣的人的思维方式，这是最根本的。 我们经常说，如果一个外国人听了一场很好的中国京剧，看了一个很好的展览会，或者是到云南来旅游很愉快，这就是对你这个国家、对你这个民族的肯定。那么，如何在潜移默化中把问题传播出去，这当中确实是有很大的探讨空间。 但是在对内、对外传播问题上我有两个想法。 第一，说到对外传播，就是对外传播其实是有一个大背景的，就是国家的情况。国家强盛了，在国际上的发言权大了，人们对我们国家的重视程度就高了。 我去外国考察的时候了解到我们曾经有一本外宣刊物可怜到什么程度？在美国的发行量一个月才4000份，这个还不是真正有效发行，这几年还包括一些赠送，让这样的一些媒体去树立中国的形象，那简直是很不实际的情况。 随着互联网的出现，在对外宣传的时候国家已经充分认识到要发挥互联网的作用。想想对外、对内宣传，在这种宣传效果的获取上，它的规律是相同的，在宣传效果上是相同的，为什么呢？作为一个媒体，要想取得好的效果，能够让大家认同选题，或者是内容，感觉一个最最基础的东西就是针对性，看它是不是符合别人的需求。 但是说到对外树立中国形象的问题，互联网也有特殊之处。那就是说到互联网树立中国的形象，首先要研究外国人的需求，研究外国人的需求跟了解内部的需求相比，有一定的难度，因此如果说专门搞对外的和对内区别恐怕在这里。 比如中国网，它覆盖全球204个国家和地区，我们在这个网站当中，来自境外的访问比例是比较高的，占到40%。它为什么来自境外的多呢？这是因为我们这么多年一直致力于怎么样让外国人来注意。因为实际上我们自己也有一个体会。咱们自己在国内，谁去看国外的网站，除了工作需求去搜一下，利用雅虎搜查一些东西，但是国外哪些网站是我们经常上的，很少很少，在国外也是如此。你说中国这些网站，德国人、美国人谁专门去上中国的网站呢？就是刚才世平说的这个调查，但是我们的调查通过互联网来树立中国的形象，我们要采取一系列的措施，因为有一个推广的问题，有一个贴近的问题，有一个服务质量问题。如果说关心中国的那些人，因为互联网是一个比较容易获取信息的渠道，它一旦注意到这一点，同时也能够满足他的需求，从这一点我们来通过互联网来树立中国的形象应该说是非常有效的。 (2006-11-30 17:16) [孟波]：这是一个舆论平衡的问题。有一个说法是80年代外国的记者到中国看熊猫，90年代到中国看吃，21世纪是商户。中国在变化，中国发展的成果，我们的网站有义务去设置一些话题来进行宣传。 但是另外一方面，要看到中国的媒体在国际上始终处于劣势，大家公认中文是非常难懂的文字，所以以中文来传播中国的形象，应该说是一个辅助工具，大量的还是以西方的形式来进行传播。所以前一段我们在一次会议上，北京有一些商业网站也说，要在明年围绕奥运契机，开展一些新的报道。我们觉得这是一个非常好的起点，因为奥运给中国提供了一个吸引全球网民关注的平台，而且是最直接的，除了电视之外，可能这样的网络传播效应会得到一个更大的延长。所以我们觉得，如果做好了奥运本身，我们可以做到多元，一方面国家的形象，奥运的这种盛况能够得到有效的传播。另外一方面，互联网本身也可以把自己的影响力辐射到全球。 但是我们也知道，对于抓住奥运契机，网络媒体自身还有很多有待于自我提高的地方，比如今天闵老师提到的网络暴力问题，讲到中国的网民在向“暴民”发展的潜力，有民族主义、大国沙文主义的潜力，我们网上还有一些很多不文明的、不健康的东西，这都可能是阻碍我们网络媒体向世界迈进、向一个能够对全球网民所认可的形象迈进、向AOL或者是MSN迈进的阻力。所以网站在这方面应该看到自己需要得到自律和自我的提升，才能得到更大的发展。 因为什么呢，从大的形势来看，现在实际上国外、西方媒体对中国的报道有所变化，这个变化就给网络媒体提供非常广阔的空间。比如现在的报道，从政治转向经济、文化、社会，然后从报道的频率角度讲，应该说主要的西方主流媒体，不是说每天都有，但是几乎都有报道。最早开始的是你说什么他转什么，现在开始有策划地对某一个，比如说一段时间中国发生了什么，进行全方位的报道。这种变化恰恰给网络媒体塑造中国良好国际形象提供了非常好的条件。这是从我们管理者的角度讲。从形势角度也有一个，如何在包装问题上更好地、更多地塑造我们的形象。中国日报和中国网，我们应该相信这几家专门的国家重点新闻网站在审美风格是比较接近西方媒体。后来从给他们看的时候，他们说从这个角度看还是比较像。 比如维和问题，还有参与的抗洪救灾等等，有关这些的宣传，应该大做特做的东西没有做，没有网站在做，但是有些网站想做的又做不了，这个应该由谁来管？ 第二个，我觉得现在把关注的重点放在像电视、广播、报纸这样的传统媒体上，对这一块的投入非常大。但现在实际上就是，在国外我们的电视能不能落地，落地后有没有人看？广播也是这样。但是互联网现在很多技术都可以做到全方位的，但是就没有人给这方面加大投入。 再一个技术上我觉得还有一些问题。今年7月份我随中国新闻代表团到西欧访问的时候，我们到人家酒店大厅、机场里都去上网，但马上就遇到问题，都不可以上。原因是什么呢？所有的机器里面都没有中文的插件。但有日文的、有韩文的。所以外宣这块的这个问题应该由谁来解决？ 就我的体会，你要通过互联网来对外，树立中国形象，实际上在这个领域内，很多东西具有一定的灵活度，比如说哪些东西可以报，我们已经习惯上面必须有表态我们才做。其实我们有些网站自己在选题上，在内容的判断上，就总是有一个紧箍咒，自己总是吓唬自己。实际上事实证明，现在我们的国家在强调对外传播的时候，尤其是互联网方面，你如果想达到对外传播的好效果，在这方面是允许有你自己的自选动作的。这是第一。 你说的投入问题不止是互联网投入不足。实际上就是任何一个事情，你要壮大了，它都会逐步地改变它的影响。刚才我说的，比如说我们中国现在越来越受世界关注了，比如10年以前中国，你是什么感觉，人家对你什么态度。现在很多人不愿意出国，觉得国内甚至有的东西比国外好一些。现在我们国家已经到了这个程度了，有了这么一个基础，这是我们真正搞对外传播的好处。 美国有没有像咱们这么去专门研究，要通过什么形式、用什么手段来让你了解我，认可我？它不需要，因为美国的实力太强了。所以随着我们国家国力的提升，我们话语权的增加，有很多效果会顺其自然的发生。 你最后的一个问题是没有中文环境。跟前面两个问题是相联系的，目前中国我们影响已经有很大的改善，但是它没有把你作为最重要的，最应该关注的对象，所以它就不给你提供中文的插件。 还有一个，现在中国影响力越来越大。国际知名人士或国际媒体，有关中国的评论或中国的报道越来越多。那么国际舆论可不可以为我所用。还有一个多元化、声音多元、立体多元，这方面也想请教一下。 互联网的出现给我们国家是带来很大的改变。随着互联网的普及和发展，在未来的若干年内，我相信我们很多的传播提法都会有改变，这是一个不可逆转的趋势。所以我觉得，从外宣的角度讲，对国家利益、处理国际形象有利的，很多东西还是可以做。 此外，我觉得从社会学的角度讲，只有接触这个东西才是有价值的。再好的东西没有接触，他的价值和使用价值都是为零的。 所以我们要有比较好的心态来看宣传中国的前提。我相信会有改变，至少从我们上海的角度讲，上海现在几乎很少隐瞒消息或者不报消息，几乎全部都报，但是报的方式方法还有改变，不减有增，这是一个进步，我相信中国也会有这个进步。 我想这个答案现在也是有限的。我提醒大家注意一个东西，国际媒体对中国、俄罗斯这样的国家，是带着强烈的有色眼镜的。比如这两天关于俄罗斯特工在英国被谋杀的情况，就是被国际一些组织联手重新掀起他们的仇恨，他们指向的目标、最终的动机都是丑化俄罗斯。所以我们要利用这个互联网媒介，而且站在符合国家媒体的角度来进行有效的传播，这是非常重要的。 第三个问题，说到外宣的一个多元化的问题。我想我们外宣的多元、多样是必须的。但是我想也要把好关。所以，在外宣多元化方面，我们还是要考虑怎么样报道国家全面、积极的形象，我们不能用外宣多元作为一个借口，从而把不利于我们国家形象的东西发出去，所以这就是我们外宣工作的复杂性、艰巨性所在。 比如我们明年组织开办一些奥运网上展览，而且我们要搞一些有效的项目，要让全国甚至是全世界的网民来关注北京、关注奥运。但是我想，这里面主题还是一个网站，尤其我们国家的8个重点网站，你们是网络新闻的最大支柱点。同时我们也可以看看我们的商业网络，我们希望更好地调动他们的积极性，让他们在这个传播领域能发挥更重要的作用，把这方面的信息传播得更远更好。 还有一个，北京的奥运我们想怎么样让全国的网民更加关注，我们现在还有一个想法。要结合、要联合一些国际的网络媒体，比如说Google。我们怎么样利用搜索做一些活动。这也是我们现在正在考虑的。 [主持人]：我们的论坛就到这里，就结束了，最后大家再说两句。 （2006-11-30 17:55） |