5月18日，美国前白宫新闻秘书兼首席新闻发言人杰克·西沃特在北京国际关系学院发表演讲。
[中国日报网站 摄影：孙玉庆]
环球在线消息：由于美国的超级大国地位和其全球性的影响力，白宫的首席新闻发言人作为美国政府的“门面”和“官方声音”，无疑常常成为公众人物。
然而，与其他公众人物相比，同样生活在闪光灯下的他们对于很多人来说又是那么陌生。人们往往能够记起他们曾说过什么，却记不起这句话到底是谁说的。以至于人们提及白宫新闻发言人的时候，往往会先提及他所效力的总统任期。不过即便是这样，对于很多人来说，这样一个特殊身份的人所存留的形象依旧是模糊不清。
作为克林顿时期的首席新闻发言人，杰克?西沃特对于我们来说也是如此。尽管很多人曾经在新闻资讯节目中多次看到过他，但是相信大家对这个名字如同对一个遥远的太平洋小岛一样陌生。不过，当和这位如今已经是跨国公司的高级主管交谈以后，他对谈话时间的控制、对于所吐露信息分寸的把握、对于话题的驾驭能力，又会使人觉得似曾相识。
今年42岁的杰克?西沃特有着美国精英阶层典型的教育背景。1986年以人类学专业的优异成绩毕业于耶鲁大学，并曾就读于加州大学伯克利分校法学院。随后，为了找一份与法律相关的工作，杰克?西沃特来到了当时克林顿担任主席的美国州长协会工作，并在此后随着克林顿来到了白宫，步入政界。他后来又参与了克林顿的连任竞选，为日后成为新闻发言人做了很好的铺垫。
“我有两个老板和双重的指责”，杰克?西沃特的话显示出，白宫新闻发言人的工作和所要处理的关系其实远远要比人们在新闻发布会上所看到的更为复杂。而对于自己作为新闻发言人时所犯错误的坦诚吐露，也使人认识到，尽管在这样一个充满条条框框的工作中，其实每一位发言人也都是有其鲜明的个性。
作为我国主办的“应对海外媒体”的嘉宾，杰克?西沃特无疑是一位相当合适的人选。这位曾经参与过处理莱温斯基事件的白宫新闻秘书和首席新闻发言人对于媒体与政府的关系，对于如何与媒体打交道，特别是在危机处理过程中应对媒体的态度和技巧，无疑有更为深切的体会。
·新闻秘书和发言人生涯的感受
* 新闻发言人的两个老板和双重职责
问：在美国，如何成为合格的新闻发言人呢？
答：美国很多政府新闻发言人都不是新闻专业出身的。白宫本身就是新闻发言人的训练基地，很多人都是在这个环境的熏陶下成为合格新闻发言人的。
新闻发言人有两个老板，一个是总统，他要求你忠心耿耿，一个是公众和媒体，他们要求你开诚布公。不管是在白宫还是在政府其它部门，新闻秘书的工作本身总是存在矛盾。媒体总是说：再透露一点，再透露一点！但总统会说：你只可以告诉他们一件事情。如果你不能找到平衡点的话，你是无法胜任工作的。
新闻秘书不仅有两个老板，还具有双重身份，一方面代表总统发出官方声音、抛头露面，另一方面又是总统的首席媒体顾问，对他如何应对媒体提出建议。新闻秘书必须把所有正面的消息都留给总统本人宣布，把不好的消息则留给自己处理。新闻秘书的诚信度非常重要。如果他哪天故意误导媒体，第二天马上就不能继续工作了。错误是不可避免的，但诚实而无心犯的错误与故意误导媒体犯的错误是不同的。
* 总统新闻秘书不好当
问：新闻秘书有为总统提建议的责任，当总统的意见与您不一致的时候，您怎样处理？
答：很多情况下，我们不想让他说一些话，但他还是要说。我们经常对他说，你可以说，但不会有什么帮助，还不如保持沉默，但他还是我行我素。例如，在华裔科学家李文和一案中，克林顿总统曾公开要求司法部对前后不一致的判决做出解释。但是白宫新闻发言人认为克林顿不应该发表这种言论，并曾向他提出建议，但没有被采纳。经常有这样的情况，你正忙着干一件事，他就出去说了，只是因为他是总统，他想说而已。当然记者很喜欢他这样。
* 刚上任就闹笑话
问：在职业生涯中你出现过什么失误吗？
答：当我第一次召开电视直播的新闻发布会时，我在开始几秒钟就说了一句很不正确的话。我在开头介绍总统和副总统在做什么时说，总统现在到国会去了，所以副总统将任命某国大使。但是前排马上就有人说，这不对。我回答说，我认为我比你更了解总统在做什么。他说，也许吧，但是副总统无权任命大使，宪法就是这么规定的。然后我立即意识到确实犯了一个错误。
还有一次我捅了更大的漏子。那时候，政府并未公开宣布谁将被派去协调中东和平，但却有媒体就此做出了猜测。在记者会上，有人求证这个消息，我按照上级的指示回答说，这还没有决定。但记者追问，为什么报纸上会出现来自白宫的消息？这时候，我错误地回答说，有时候，某些人不过是想在报纸上看到自己的名字。这是真的，但却让我陷入了麻烦，特别是那个人还是总统的高级顾问，麻烦就更大了。
* 在克林顿刚下台的那段日子最难
问：在作为新闻发言人生涯中最困难的时候是什么？
答：对我来说，最困难的经历是克林顿刚刚下台的时候。（2001年）1月29日，白宫发生了剧烈变化：老总统搬出去，新总统搬进来；老总统不再配备工作人员。在参加了布什的就职典礼以后，我和克林顿一起去纽约，然后我就离开了他。有关克林顿的各种消息不停地传出来，有关他如何管理白宫的，有关他离开白宫时的状况，有关他在任期后期所做的决定，等等。虽然我不再为他工作，但我曾经在白宫工作，结果是我得回答这些问题，因为现在没有别人可以回答。我没有下属，也不知道问题的答案。那是一段非常困难的时期。我这样生活了大概10天，没人给我薪水，也没有办公室。
·对于前任和现任两位总统的评价
* 克林顿在莱温斯基事件的处理上是非常不成功的。
问：在处理莱温斯基过程中，克林顿总统有没有就他的丑闻向您透露一些特殊信息？
答：关于莱温斯基丑闻，没有几个人了解实际情况。我唯一认识的知情者就是克林顿，但是我不能问他。克林顿总统并没有私下里告诉我什么。我们大多数人加入政府并不是为了解释总统的个人生活问题。在那个问题上，他是他自己的发言人。当时的新闻秘书本来应该建议他，要么拒绝回答这个问题，要么马上说出实情。可他却没有说出实情，而是在18个月以后才把事情和盘托出。从公关的角度来讲，这是非常不成功的。
* 人们低估了布什的公关能力
问：对布什的媒体形象和布什政府的公关政策有什么评价？
答：虽然目前布什总统的民意支持率很低，但在过去六年中，他在美国建立的形象是相当强有力的。所以我认为人们低估了他的公关能力。他讨美国人喜欢的方式非常简单。这个世界非常复杂，但他却告诉美国民众称这个世界非常简单。他把世界分成两个部分，不是黑就是白，不是对就是错，对此美国人还是挺买账的。我想，当人们看到和感到复杂的世界时，他们希望看到明晰的一面，而布什正好给他们提供了这样的一面。有些政界人物，比如克里和戈尔，试图就世界提出复杂观点，并想借此在大选中击败布什，但他们都以失败而告终。虽然我在很多方面与布什持有不同意见，但我认为他的公关的确非常有效。民主党应该向他学习，把一些事情简单明了化。虽然克林顿总统在很多时候对世界的看法更为复杂，但我却觉得他是更好的总统。当然你们认为我一定会这么说。
·美国政府与媒体的关系
问：美国政府内部如何统一新闻口径？
答：为了让政府各个部门发出统一的声音，总统办公厅于每天上午7点半召开会议，讨论当天需要应对的新闻事件。接着先后召开白宫新闻官员会议和政府各部门新闻官员电话会议，统一口径。上午10点，新闻秘书向总统做两三分钟的汇报，建议总统应该怎样应对媒体问题。
在举行一天中最重要的新闻发布会（1点）之前，事先与国家安全局、国务院等部门沟通。晚上6点，白宫办公厅召开总结会议。在下班之前，需要与新闻官交待哪些可以报道，哪些不可以报道。最后在晚上睡觉之前，上网查看新闻并与值班新闻官沟通。
然而，有些高官会以匿名形式向媒体透露机密消息，因为他们不同意政府的某项政策和行动。他们这么做可能触犯法律。
问：政府如何影响媒体？
答：美国政府没有法定权利禁止媒体刊登某些新闻，但是它可以通过各种方式影响媒体。每天上午、下午和傍晚时分，他们需要赶在相应的电视新闻节目之前与节目制作方沟通，并于晚上与纸媒体记者交流，以便影响这些报道的内容。
除了与主要新闻媒体打好交道以外，新闻秘书还积极发展与个别大牌记者的私人关系，每周会邀请数名名记者到白宫共进工作午餐。常驻白宫记者有1000名左右，其中50个左右影响力更大。所以，要在官方新闻发布室之外跟他们另外接洽。
第三，每天上午9点和下午1点都会举行新闻吹风会和发布会，借此传达官方立场。前者相对隐秘，没有摄像机和录像。后者是一天中最艰难的一部分。
政府会对于政府政策方面或者机密的报道进行直接干涉甚至禁止报道。但是，如果把白宫新闻工作比作开车，通常来说开车的是媒体，而新闻官则坐在后座上，想方设法使他们开慢一点，或者让他们右转弯。
·关注中国
* 借奥运推销中国
问：对中国的公关策略有什么建议？
答：对于中国如何改善自己的国际形象，我不是这方面的专家。随着2008年奥运会要在中国举办，我觉得中国有很多机会，但中国不应该等到奥运会来临之后才着手做这一切，应该现在就开始。现代中国的活力四射，每个来中国的人都会看到。我个人对于有关环境的报道感到担忧，因为来中国的人很容易看到中国环境情况。不管环境是好是坏，它都将成为新闻报道的题材。政府应该想方设法引导媒体报道政府如何努力改善环境、如何在发展经济的同时保护环境。总之，我建议从现在开始行动，而不是等到2008年。
* 中国记者爱寻根究底
问：对中国媒体有何印象？
答：我曾经随同总统出访世界各地，也看到当地的媒体和电视。我发现，中国媒体对于涉及美国的话题非常关注，而且报道得非常深入。其实一些西方媒体都没有那么寻根究底。中国驻华盛顿记者团在这方面表现得也非常明显。我想这未必是坏事儿。中国记者团对国际事务非常感兴趣，很多其他记者团对其国家之外的事务不是很感兴趣。美国没有国家组织的记者团，因此美国在政府层面上说，对于国际报道方面的投入是不足的。（王建芬、康娟）
来源：中国日报网站特稿