星巴克的“社区文化”正在面对“快餐文化”等多方面挑战，求变势在必行
2011年1月5日，即将迎来40周年纪念日的星巴克公司对外宣布更换品牌形象。星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德・舒尔茨在这一天向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标识。新标识更为更简化，去掉了原来写有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环。使标志性的美人鱼图案更为突出，星巴克中国公司表示：“这强调了我们的传统，以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”华尔街日报则指出，新的品牌标识反映了公司新的战略重点，星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于零售店，而将延伸到超市等其他渠道。
某种程度上，这反映了外部市场变化对星巴克的影响。在2010年12月，星巴克表示，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除美国本土之外的第二大市场，中国地区目前的咖啡店数量超过400家。加拿大则是星巴克全球第二大市场。
在2009年，由于受经济危机影响，星巴克销售收入出现下滑，经过一系列调整后，2010年星巴克销售业绩出现回升。在2010年12月纽约投资商论坛上，星巴克首席执行官霍华德・舒尔茨表示，他们不放弃星巴克对零售的侧重，同时要强化核心经营来支持新计划，包括雄心勃勃的国际扩张。星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场中国、巴西、印度、俄罗斯的经营。星巴克希望，可以将他们一直秉承的带来归属感的社区文化继续服务中国消费者。星巴克高层意识到，中国人更习惯在下午和晚上饮用咖啡，他们希望可以让咖啡融入中国的早餐中。
本质上，星巴克奉行的是一种带有归属感，致力于打造“第三生活空间”的社区文化，但在中国，随着都市人群生活节奏的加快，这种基于社区的餐饮文化，正在遭受着“快速文化”的冲击。麦当劳推出麦咖啡就是例证。麦当劳不仅仅是把“麦咖啡”当作一种主打产品来销售，还在麦当劳店内推出了“麦咖啡”专区，随着专营麦咖啡的店中店的增加，麦当劳实际已经开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。
面对这种态势，星巴克必然需要更多的变化来迎接挑战，而中国市场仍旧是星巴克希望所在。2010年底，星巴克在中国建立了自己的咖啡种植基地，2011年新年伊始，星巴克在华面积最大的门店落户厦门――这个星巴克第一次进入的城市。未来，星巴克计划进入更多的以前未曾涉足的内陆城市。
