一.背景
中国家电生产大国的地位早已确立，几乎各类家电产量都居全球第一位。全球家电市场出口额份额约为30%，出口量占比更大，已经成为名符其实的家电产品制造大国。随着生产技术水平、工艺水平、设计水平的显著提升，中国家电企业在国际市场的影响力也在逐步提高。
最近几年，在欧洲债务危机愈演愈烈，全球经济复苏的步伐明显放缓的大背景下，众多中国家电品牌看准这一“危中之机”，纷纷加快了全球化战略的进程，通过在海外建厂、全球化并购以及在国际市场上推广自主品牌，不断在海外跑马圈地。
在中国家电品牌全球化推进的20多年里，究竟中国家电品牌全球化战略成效如何？中国家电企业应该如何更好地“走出去”?在此过程中，有哪些需要注意的问题?
本着更有效推动中国家电品牌影响力，以及为行业更好成长提供有益参考的目的，国家信息中心信息资源开发部借助2013年中国国际进出口商品交易会，发起“2013年广交会中国家电品牌全球化调研报告”活动，意在对海外参展商、采购商、客商进行一次深入调查，为中国家电品牌的全球化进程提供相对准确的参考基准，通过海外用户的自身选择、判断，了解其现状、模式以及发展预期，同时也为中国家电品牌全球化发展的深入提供一项参考。
二. 调研方式
调研方法：实地调查；问卷调查
在广交会现场派驻调研员，进行实地采访，并以问卷访谈的方式进行调研。
样本数量：
自2013年4月15日——2013年4月17日期间，本次调查共发放问卷份，回收数据216份，以参会团队为主要调研对象，涉及亚洲、欧洲、非洲、南北美洲以及大洋洲41个国家，经数据有效性检查，有效问卷216份，无效问卷0份，有效问卷比例为100%，完全达到支持结论要求。
三. 调研结论
本次调研共设有8个问题，分别有针对性的对目前海外目标群体的认知度、认知内容、认知渠道等进行深入调研，具体调研结论如下：
一、 中国品牌定位认知
1.自主品牌占比低
调研数据显示，海外目标群体对中国品牌的认知定位，生产商层面认知占比79%，远高于对自主品牌企业21%的认知。专业类目标群体对中国自主品牌知之不多，海外用户对中国自主品牌的认知则更少。中国企业的全球化之路，从“制造大国”到“创造大国”的转变，在国外目标群体的认知中尚未建立。
注：自主品牌企业：是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。
生产商：或称为“制造厂商”，主要侧重产品生产供应商。
2.对中国自主品牌抱持观望状态
调查显示，海外目标群体对中国企业的选择，自主品牌的选择率不高，只占到20%，仍存在很多顾虑，观望心态居多。而选择和生产商合作，是一直以来惯用的模式，80%选择此种合作模式。另外，对中国企业的创新能力，以及产品与当地消费者的匹配度仍不信赖。
二、 中国品牌渠道认知
调查结果显示，与聚焦用户的渠道一致，海外群体对中国品牌的认知渠道，主要聚焦在互联网，占到78%，其次为报纸杂志及户外广告。作为聚集人气及传播推广的重要平台，虚网利用越来越重要。
三、 中国品牌内容认知
1. 品牌内容认知
谈到中国品牌，虽然自主品牌的认知定位偏低，但是海尔作为中国家电海外自主品牌，认知度最高，达到31%。在此次调研中，有多位海外被调研者表示，提到中国，除著名旅游景点和文化遗产外，首先想到的是姚明和海尔，并且知道海尔在国外有产品、技术研发基地。但在海尔之外，其他品牌的认知较为分散，并且品牌认知定位普遍集中在价位优势、促销优势。
2. 品牌价值认知
在一道“您为什么会首先想到这个品牌”的问题中，近7成消费者看重产品的质量，其中6成多为选择自主品牌的海外客群。在选购原因中有32%的被访者认为价格优势明显，这主要集中在生产商层面。另有20%的人认为，中国自主品牌品牌知名度高、外观设计吸引人、品牌值得信赖（以海尔居多）。但整体分析，中国企业的品牌价值优势有待进一步提升，单纯价格优势已经无法支撑整个企业发展。
四、 对中国品牌的期望
1. 整体考察后谨慎选择
选择与更有竞争力的企业合作，没错，这是最基本的，但是海外群体并不会轻易做出这些决定，在一项“您是否与首先想到的品牌合作”的调研中，有31%的被调研者表示，会直接选择与首先想到的品牌合作，这31%的人群选择的大都是自主品牌。而另外61%的人群表示，要进行综合比价后，看价格决定最终的合作对象，还有9%的人群表示，由于之前价格因素选择的合作企业并不理想，不会再单从价格选择，要进一步比较。
2. 倾听海外用户声音
针对目前中国家电企业纷纷进军海外的现状，海外客群也表达了意见，有69%的被采访者表示不赞成扎堆扩大规模，他们认为把产品质量做好做精更重要，诚然，在质量过硬的基础上切实提高自身的服务和销售质量，形成忠诚度，才能为下一步的扩张打下牢固的基础。而随着消费者个性化需求的增多， 中国产品的外观设计、人性化功能，也被寄予了期望，5成多消费者希望家电更有设计感，从调查结果分析，单纯的价格促销不论在吸引力还是在满足消费需求方面都难以满足消费者这种需求。
3、选择更值得信赖品牌
为了考察海外客群对目前中国企业的满意和信赖程度，本次调研特别设置了信赖度投票，结果显示，在选择产品和合作方面，品牌的重要性提升。得益于全球领先的品牌优势、一以贯之的产品质量、良好的营销模式和高水平的服务，海尔品牌信赖度高达65%，以绝对的优势居于品牌榜首。从现有的结果来看，品牌的信赖度正在逐步开始显现。
四. 发展趋势预测
1.品牌国际化战略模式定与未来企业利润支撑关系密切
从中国家电行业重点企业品牌全球化的进程分析，实际上存在着两种不同的运作模式：一种是先易后难，逐步发展产业规模，构建全产业链结构战略，从产业链中获取较大的规模成本优势的模式；另一种是以产品和品牌为支点，以国际市场为舞台，高举高打全球化品牌战略模式。站在行业发展的角度，这两种模式的代表企业和品牌为中国家电行业的发展，产业规模的扩大以及“中国制造”走出国门都做出了巨大贡献，正因为如此，这些企业的未来发展战略选择与布局，对中国家电品牌全球化的影响也是巨大的。
从本次广交会调研的结果来看，尽管目前中国是家电产品的制造大国，但全球范围内对中国品牌的内容认知，价值认知以及品牌期待和品牌合作等方面的了解程度，与会采购商的感知与我们的预期还是有较大距离，在世界范围内，中国品牌的影响力与产能之间依然存在着较大差距。
值得欣慰的是，本次调查所设计的信赖度环节结果中，在选择产品与合作方面，品牌的重要性明显提升，而一直致力于品牌全球化的海尔品牌信赖度高达65%，从另一个角度印证了海尔不做代工、全力推进全球化品牌战略、以产品和品牌为支撑、以创牌为核心的企业战略的成功。我们认为，在国内外市场整体规模相对稳定，市场竞争激烈，国内政策性消费需求反弹几无可能的情况下，企业的产品利润将会逐步摊薄、透明，而能够比较有力的支撑企业发展和参与国际竞争的另一支点---品牌利润将是中国家电企业以及整体行业关注的重点，也是未来中国家电品牌国际化进程的重要基石。从这个角度讲，在目前中国家电品牌全球化的进程中，海尔模式显得尤为突出，成果也更加明显，值得更深一步的探讨、研究和总结。
2.品牌效应显现，产品成为开拓市场主力
随着品牌效应在实践中的优势觉醒，越来越多的海外用户开始认同中国品牌家电的优势，而且随着消费品质的升级，消费者对产品的需求越来越多元化，对品牌要求也会越来越高。
目前中国家电的竞争更多的还只是价格比拼，很多厂商还没有意识到品牌务的重要性，没有看到消费者对品牌的渴望。随着行业竞争的加剧，企业必将从最初的价格竞争上升到品牌竞争，对于厂家来说，只有提供优质的产品才能提升企业的品牌价值。品牌，将成为全球家电市场的核心竞争力，产品，则是未来家电企业生存和开拓市场的关键。
3.营销创新势在必行
当今社会正在经历着巨大的变化，互联网时代的来临结束了企业的主导地位，消费者开始拥有越来越多的话语权和主动权。当大众已经对传统传播手段感到麻木,当价格对销量的拉动作用越来越小,当一些经销商开始怀疑自己的市场营销能力时,打破老旧的营销模式、寻找市场增长的新动力,成为家电企业营销转型的当务之急。
从目前整体状况分析，我们正在进入一个由互联网搭建起来的信息世界，原来铁板一块的消费群体分化成大量的次级群体。在这个时代，需求更加个性化，营销也变得碎片化。企业用同一种产品和服务已经无法满足日益分化的消费需求，面对多元化的市场和多变的消费需求,只能通过市场的精耕细作才能使营销效果最大化，这也意味着,中国家电企业必须要找准目标客户群,实施定制化营销,谋求三头六臂式的创新，才能最终赢得消费者的信任。
