***主要表现形式

目前在中国市场上，品牌崇拜是以各种各样的形态出现。第一种情况，消费者可以对几乎来自某一个国家或者地区的全部或者部分品牌顶礼膜拜；第二种情况，消费者也可以对于获得某种类似殊荣的品牌群体在心理上产生某种集体妥协；第三种情况，消费者还可以对于优于自身社会阶层的品牌选择进行模仿型跟从。在这个时候，消费者做出的消费选择其实是不理性的，甚至是危险的，那么由此带来的后果也有可能是消极的，甚至是毁灭性的。由于这些不和谐音符的出现，我们先前所讨论的由于品牌崇拜所导致的消费者与品牌各自效用最大化状态就会被无情地打破了。因为，品牌与消费者之间虽然实现了各自的价值让度，但是其实出现了“所买非所需”、“付出与回报落差”或者“现实价值与期望价值不对等”，甚至“品牌强迫所带来的伤害”等等需求与消费搭配在逻辑空间上的错位。

中国改革开放20多年来，不仅带来了思想观念的进一步开放，同时扑面而来的还有众多的外国品牌，尤其是在国内市场经济起步较晚的这一现实国情使得洋品牌看起来和用起来更加绚丽多彩和得心应手。在一批新富阶层的带动下，似乎形成了“洋品牌就一定代表高品质、高品位”的消费意识，渐渐的整个消费市场几乎对于洋品牌形成了集体崇拜。例如来自法国的人头马、马爹利和轩尼诗等三大世界著名白兰地品牌，从上世纪90年代初期席卷中国，国人把几千元一瓶的高档白兰地一次干掉好几瓶的现象，把法国酒商惊得目瞪口呆的同时，也更加重视我们这个暴发户似的消费市场。另外，路易·威登手提包、宝诗龙手表、宾利轿车、劳力士手表、劳斯莱斯跑车和CD香水等等，这些在国际范围之内被认为是奢侈品的特殊消费品，由于其超出了普通人生存与发展需要范围，因此属于“绝对的”非生活必需品。但是高盛公司的一份研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。《新财富》杂志通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。目前，奢侈品市场消费表现与我们的综合国力以及消费水平显然是格格不入的。正如摩根斯坦利的分析师克莱尔?肯特所说，在西方，人们购买名牌十分谨慎，也只有那些“圈内人”才能认出这是名牌。而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”。由此可见，奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。

***理性看待新奢侈品

如果说，中国新富阶层、演艺明星或者其他成功人士通过购买“奢侈品牌”来突出或者彰显其“成功符号”、“时尚前卫”或者“特立独行”等的特殊诉求，那么国内的中产阶级或者青年消费者加入到品牌崇拜的消费盛宴中来，多少显得不合时宜。而当NIKE、PUMA、KAPPA和AD等品牌成为城市年轻一代购物选择的起码标准时，社会上不断涌现的“月光族”、“新贫族”和“百万负翁”等消费畸形现象也就不足为奇了。可以说，这些消费者在被商业品牌打通精神通道而产生品牌崇拜之后，也在一定程度上导致他们不约而同地患上了“品牌强迫症”。

近年来，洋品牌在中国市场遭遇了接连不断的信任危机。例如麦当劳“毒油”事件、博士伦润明护理液停售事件、高露洁牙膏涉嫌含有致癌物质、亨氏、麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号、SKII化妆品重金属含量超标事件、雀巢奶粉碘超标事件、哈根达斯黑作坊生产事件、芬达、美年达等含有可产生苯的防腐剂和强生婴儿油中发现了有害成分石蜡油等等负面事件甚嚣尘上。虽然跨国巨头在面对中国市场是有“双重标准”的嫌疑，那么我们消费者在一味追求洋品牌代表的所谓“品位”、“档次”和“地位”等炫耀性的心理诉求，是不是也在很大程度上为跨国品牌逐渐降低中国市场消费者的上帝地位而起到了推波助澜的作用？

2007年初，上海在对淮海路等部分中心城区商业街改造升级中，不约而同地做出了相同的举动：将一些本土品牌挤出去，原因很简单“血统不正”，把黄金地段上的店面更多地留给所谓国际品牌，结果导致所谓洋品牌鱼龙混杂。这一现象充分反映了上海作为中国国际化城市的代表城市之一，在面对一个逐渐国际化的中国市场时，其胸襟却没有想象中的开阔。

品牌与消费者之间的“双赢关系”是极其脆弱的，它可能由于新品牌的强势崛起、消费者生活方式的改变和品牌对于自身强势地位的滥用等原因而改变。而对于洋品牌，我们国内消费者多年来所一贯采取的盲目遵从、乐观信赖、身份象征、品位符号等先入为主的消费观念，其实是横亘在我们面前的一个相当艰巨的挑战。

台湾经济之王王永庆曾经说过，产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质决定了品牌的长短。如果说，国内品牌长期在市场上的“缺位”导致了洋品牌的“先入为主”，那么随着中国本土企业奋起直追，在国内也逐渐形成了一批深具影响力的品牌，并且在很多行业出现了甚至具有能够与国际巨头相抗衡的品牌群体，例如海尔、TCL、华为和联想等。当然中国国内品牌要从真正意义上站起来，还需要更多的有实力、有理想的品牌企业加入到这个行列中来。而且，随着国内品牌力量的生长与强大，更多的品牌来肩负起“为消费者提供某种解决方案的一种持续性的承诺”的重任，而且国内消费者还需要给与国内品牌完全的“国民待遇”，并采取更加实事求是、合理、科学的消费观念时，我们才能真正摆脱对洋品牌的崇拜，终结新奢侈主义。

（来源：中国质量万里行）

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