然而，在这些事件中，宝洁所作的不是平息消费者怒气，而是强硬高姿态。或是公开质疑起诉方“动机不纯”，或就SK-II含腐蚀性成分的媒体报道高调发表声明。在其强大的公关力量下，多起官司宝洁都胜诉告终。

这就造成了两个截然不同的反映：一方面，宝洁当时的强硬姿态对不少网友的情绪火上浇油，使得媒体和网友们“竖起耳朵”，对SK-II的相关信息非常关心，一有风吹草动就“揭竿而起”；而另一方面，却使得目标消费群稳定了“军心”。目标消费群的“死忠”是有原因的：首先是因为SK-II的前期策划非常成功，培养了一批忠诚的消费者；其次，在行业忠诚度划分上，化妆品也许只比香烟差点。和香烟一样，消费者往往会有自己一直钟情的品牌；其三，这些负面都有个案的痕迹；其四，宝洁的强硬让她们有了“定心骨”。

然而，强硬却不总是危险游戏的法宝。

2006年9月份成了转折点。9月14日，中国国家质检总局宣布，在SK-II的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕。9月19日，台湾、韩国、新加坡等地区和国家的医药安全部门表示，将对SK-II产品的成分进行检查。SK-II风波蔓延亚洲。

与上次的消费者诉讼个案不同，这次SK-II要应对的“敌人”是各国政府的相关部门。但是，不幸的是，SK-II采取的依然是同样的强硬态度。

当时，质检消息一出，在媒体鼓动下的“退货潮”开始。而在9月19日宝洁就SK-II事件发布的内部文件中，向员工称“SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，并不含有质检部门认为的铬和钕两种禁用物质”，公然否定政府质检报告。同时，SK-II品牌做了一个最错误的决定：在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时，发布了后来被称为“霸王条款”的四条限制退货要求。而宝洁忘了，它并不是垄断企业，苛刻的退货条款也立即激起媒体、网友、消费者早就敏感的神经，公众一片哗然。从消费者因退货与SK-II工作人员的肢体冲突，到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏，宝洁公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货。

这使得政府相关部门开始介入其中。9月20日、21日，上海、浙江等地工商部门认定其退货协议违法，督促其无条件退货。而香港、新加坡等地也检验出同样的结果，雪上加霜。

9月22日，SK-II通过某跨国公关公司发表声明，宝洁美国总部通过了决定，SK-II暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。

而接下来的，是持续将近一个月——一直到十月底的退货风波，各地经销商行动不一、说法不一，热闹闹乱糟糟，使得多少专家对以强大渠道能力行走中国的宝洁看不明白。

***“黄埔军校”的败局

就在2006年某月份的《新营销》杂志中，宝洁还被视作为中国市场营销的“黄埔军校”，受到顶礼膜拜。

“宝洁在此事件中违反了危机公关的两大基本原则，否则，50%的危机和影响都可以化解掉。”具有六年跨国公司公关经验的营销专家刘新华表示。SK-II危机让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效。

就在SK-II遭遇退货狂潮的同时，同一时期由香港机构检出同样问题的倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛四大品牌向记者证实，未收到相关政府部门关于产品问题的任何信息，而其产品的销售也没有受到影响。这无疑是鲜明的对比。从一个方面也说明SK-II之前公关的失败。

“宝洁没有表现出对事件的关注和关心，而是摆出强势人群的心态，去讲道理。在危机刚刚出现时，这是非常不合适的，会让公众认为它在推卸责任。它违反了危机公关的第一要义。”刘新华介绍，在危机出现的时候，人们通常不是理性判断谁对谁错，而是容易同情弱势的那一方。在这次事件中，消费者明显是弱势的。这个时候，强势的一方首要表现出的是对此事的关注、关心和关切，对媒体说明事件始末，安抚消费者。

“宝洁所做的一切仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体进行一个利益与道德的抗争，当然不可能得到舆论的任何同情。”海君策公关顾问公司总经理屈红林认为。

在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑。

至此，SK-II功亏一篑，此阶段的强硬战役以失败告终。

（来源: 《竞争力》）

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