环球在线消息：2006年夏日，世界杯足球赛的滚滚热浪席卷德国，32支球队为捧回大力神奖杯而“决战沙场”。当足球场内硝烟弥漫时，或许你已经留意到，很少有两支足球队的比赛能像耐克和阿迪达斯的场外品牌大战（battle
of
brands）那么激烈。从6月9日世界杯开场到7月9日鸣锣收兵，两大公司估计共要投入5.14亿美元打市场战。它们要争的不是世界杯冠军的殊荣，而是世界运动市场的霸主地位。
“对阿迪达斯而言，足球意味着一切。如果你想推销全套的运动产品，最好的方法是将它们全部带到德国的世界杯上来，”阿迪达斯总经理赫伯特·海纳(Herbert
Hainer)说。另一边，耐克的总裁查理·登森(Charlie
Denson)也不甘示弱，他放出话来：“足球是世界第一大运动。如果我们想坐稳行业龙头的宝座，就必须在足球的世界中当第一。”
面对这针锋相对的两大品牌，美国西北大学传播研究教授欧文·瑞恩（Irving J.
Rein）对《华盛顿观察》周刊说：“我从没有看到哪个公司同时在这么多的国家身上投下如此的巨资宣传自己。耐克和阿迪达斯非常愿意拓展多种资源，投资世界足球市场。这是一个信号，说明体育行业与10年前相比已经发生了巨大的变化，商机无限。在这场对决中，最本质的问题不是哪个品牌会取胜，而是足球市场的竞争意味着体育品牌对整个体育世界的争夺。”
[法新社照片]
世界杯：抢注新媒体
阿迪达斯的三条纹标志几十年来一向主导着全世界的足球赛。该公司的创始人阿迪·达斯尔（Adi
Dassler）先生在80年前就做出了自己的第一双足球鞋。1970年以来，阿迪达斯一直为世界杯提供所用足球。2005年，阿迪达斯与国际足联（Federation
Internationale de Football Association, 或者
FIFA）签了3500万美元的合同，将它们和世界杯的合作延续到2014年。正如国际足联的主席约瑟夫·塞普·布拉特（Joseph Sepp
Blatter）说：“足球和阿迪达斯已经融为一体。”
也许是因为祖籍德国的缘故，阿迪达斯在以欧洲为主导的世界杯比赛中一向备受青睐。作为其官方赞助商，阿迪达斯在各个体育馆打广告时享有独一无二的特权。在今年世界杯全部64场比赛中，全球将有超过10亿的观众看到阿迪达斯的商标频繁出现在足球上、裁判员的制服上、世界杯志愿者的配备上，还有德国各大运动场的布告栏上。阿迪达斯还取得了在美国广播电视网（ABC）和ESPN频道转播世界杯的独家广告播放权，成功地将耐克广告屏蔽到观众的视线之外。
与之相比，耐克是足球世界的后起之秀。在稳稳当上世界第一大篮球运动品牌后，它并没有放弃自己的足球梦。本届世界杯上，耐克抢到了上届冠军巴西队的赞助权，观众将在8支球队（其中包括巴西、美国、墨西哥和葡萄牙队）的队衣上看到耐克鲜明的“对勾”标志。这也是有史以来第一次，耐克在世界杯上赞助的球队数量多于阿迪达斯（6支球队）。另外，耐克还独辟蹊径，为球迷们建立了joga.com网站，让球迷随时可以在网上交流互动，分享最新的足球信息。“joga”在葡萄牙语中的含义就是“踢得漂亮”之意。
来自美国的耐克一向以其游击战式（Guerrilla-marketing）的牛仔营销风格著称。在以往的奥运会或足球赛上，如果没有争到官方赞助商的席位，耐克就走上街头，在各大奥运会城市贴满其品牌的布告牌。要是没有在运动场内打广告的授权，耐克就请来大牌体育明星在场外代言。2004年欧洲杯上，葡萄牙街头到处都是耐克的广告，伦敦满大街随处可见英格兰球星韦恩·鲁尼（Wein
Runi）在推销耐克新的足球鞋。
“两大品牌运用的营销战略不同，很难说谁最终会在本届世界杯上崭露头角。有些市场战略能帮助一种品牌打败另一种，关键要看其目标市场和其产品的导向，在竞争激烈的运动市场上，与球迷融为一体、占领有利的场地，还有与明星签约，都是非常关键的，”瑞恩分析说。
瑞恩认为，“耐克的游击市场战略基于两种联系：赞助与其母国有极强联系的球队和这些球队的明星。最好的例子，就是耐克在巴西队及其球星罗纳尔多（Ronaldinho）身上投下的巨资。这不仅仅使之在一支球队上获益，而且验证了耐克以‘造星’做广告的公式。其次，利用新闻媒体和消费者建立联系也是十分重要的。joga.com就是一种有效的品牌宣传战略。”
瑞恩即将于2006年7月出版与人合著的新书《难以琢磨的球迷：体育在拥挤的市场重新复苏》（The Elusive Fan: Reinventing
Sports in a Crowded Marketplace
(McGraw-Hill）。该书重点分析了竞技体育是如何创造了一个全球性高利润的运动市场，同时为各种运动品牌吸引球迷提供多种途径。
“耐克能想到运用新媒体的力量接近受众的策略值得我们注意。”该书的另一位作者本·赖安·施尔德斯（Ben Ryan
Shields）在接受《华盛顿观察》周刊采访时说，“Joga.com这样的互联网或是个人媒体为球迷们提供了亲自接触世界杯的平台，你可以了解球赛之后的内部信息，也可以随时利用互联网、甚至手机将信息下载，传送给朋友。当整个体育市场进入了数字技术的环境时，谁想到先利用这一手段，谁就更具有竞争力。我想，阿迪达斯也已经意识到这一点：如果不利用新媒体的力量，最终吃亏的是自己。”