《命运呼叫转移》徐帆大秀手机

这篇关于植入式广告的文章，摘自即将出版的拙作《好莱坞启示录：第二版》，原文约7000字，这里摘录的是其中的主要内容，也算是对该书的自我宣传。这篇文章的素材曾出现在2009年初和年底两篇《看电影》专栏文章中，略作了修改。

植入的运作

电影中植入广告，有各种情形，有些属于无心插柳。即便是有目的而为之，厂商的支付手段不限于货币，往往包括货物及服务。凡是拍摄影片所需要的，比如摄制场地、器材、灯光、道具、剧组所需要的汽车和电脑设备……所有这一切原本都需要花钱购买或租赁，现在由厂商提供，其价值是可以计算的。植入式广告很多是以物易物的交换，但同样需要谈判并签署详细的合同，以防事后纠纷。《环球好奇小猴乔治》有美国邮政、大众汽车、都乐水果等多个广告，其中都乐的代价是在一亿根香蕉上贴上该片的标签，此外，还发行了一种贴花板，供儿童收集标签之用。

并不是所有的植入式广告都经过严格的商业程序，也有一些属于“走后门”。Clos du Val是加州酒乡一个规模不大的酿酒厂，年产65000箱。它拿出其中240箱，赠送给各种影视剧组（尤其是道具师傅），零售价值约36000美元。斯皮尔伯格拍摄《幸福终点站》时，有一场戏是汤姆·汉克斯和泽塔·琼斯的晚餐，需要一瓶香槟，别看斯导掌握着亿万资产，影片预算动辄上亿，他觉得剧本中规定的那个牌子的香槟太贵，这时，道具师傅大卫·哈洛克顺势推舟，建议用剧组里现成的Clos du Val。于是，该酒便出现在影片当中。当然，没有大特写。Clos du Val用相似的方式，“挤进”了《21克》、《好汉两个半》、《黑道家族》等影视剧。它无需支付高昂的植入费，但每月给出主意并联系赠送的Aaron Gordon广告公司支付5000美元。

也并不是所有商家都愿意玩植入。2003年，Allied Domecq拒绝了《圣诞坏公公》采用它的Stolichnaya威士忌，因为片中人物酗酒成性，并且有暴力倾向，让他喝该品牌的酒，会破坏品牌形象。另一个原因：美国烈酒协会建议，如果广告接受平台的观众有30%不到合法饮酒年龄，成员公司应限制这些平台的宣传，包括植入广告。但该片导演依然用了这个品牌的酒，只是把品牌名遮了起来，内行从瓶子形状依然能辨别。更著名的例子是奔驰不让丹尼·博伊尔把奔驰车开进孟买贫民窟，不料《贫民窟的百万富翁》拿下了诸多大奖。

有些广告商和片商特立独行，不愿做植入式广告。苹果公司的产品经常出现于影视剧，但苹果声称他们从来不做植入式广告，好莱坞愿意免费奉送曝光机会，是因为苹果的东西一向很酷，你若想表现角色时尚，就得把苹果当道具。影视剧中，《宋飞正传》和《辛普森一家》刻意回避真实产品，以虚构代之，因为虚构可以用来恶搞而无需承担法律责任。《楚门的世界》的剧情需要广告，但为了保证喜剧的质量，坚持用假商品。

说实在，这个时候若采用真的品牌，商家多半会不悦。商家追求曝光，但要的是正面曝光；喜剧擅长挖苦，而商家多半没有幽默感，因为他们不会面对半真半假半夸半嗔的处理。为了掌握控制权，商家愿意花钱，奔驰公司不在乎电影中的黑帮老大驾驶奔驰车，但一旦奔驰车驶进贫民窟，商家便被惹恼了，于是该片不得不用电脑消除车身上的品牌标志。

植入的细分

植入式广告在英文中叫做product placement，其他还有几种说法，如embedded marketing和product integration。中文显然是意译，没有直愣愣翻成“产品放置”、“植入行销”、“产品结合”之类。中文的“植入式广告”是一个较宽泛的概念，英文则分得更细。严格说，《非诚勿扰》中那个航空公司的广告属于product placement，因为片中女主角是空姐，出现飞机和航空公司的名字算是顺理成章。那个银行信用卡的广告则属于product plug，因为正常情况下那个信用卡的特写镜头是多余的，除非要强调那人的经济状况，或者他用的是伪造的卡。冯导自己也说，那个广告搁哪儿都“特别硬”，就是这个意思，换成文绉绉的词汇就是“它不是剧情的有机部分”，所以显得突兀。导演一般会比较反感这一类跳出剧情的广告。

其实，那个信用卡广告至少出现了两次，饭桌上付帐那次行话叫做product plug，后来汽车行驶在海口，路边的大广告牌显眼地再次出现该信用卡广告，行话叫做advertisement placement，即植入的不是产品实物，而是该产品的广告。这样的植入在美国影片中屡见不鲜。据调查，美国人平均每天接收到247个广告，还有一说是3000个，我怀疑数字夸大。也许，每天进入眼帘的广告非常多，但普通人有自动排除的能力，对于纷繁生活中的嘈杂信息（包括大多数你不感兴趣的广告）早已练就一副视而不见的火眼金睛。不信华谊调查一下，那个特写镜头和那个公路镜头，哪个植入广告的回忆率更高？