中国日报网环球在线消息：美国学者弗雷德里克·詹姆逊认为：“全球化首先是一个传播学的概念。”的确如此，传播技术的进步开创了“地球村”的局面，改变了人们传统的时空观念，让人们的交流变得越来越便利，并且进一步促使各个领域内全球化进程的加速。

毋庸讳言，当前，全球化传播的一个重要特征是“西方化”或者说“美国化”。世界十大媒体公司中，美国就占了4家，迪斯尼、维亚康母（VIACOM）、时代华纳等公司，30%～40%的收入来自海外。美国在线的经营资产是3000亿美元，一年的经营性收入是300亿美元，而整个上海宣传系统的经营性资产大约30亿左右，经营性收入一年也只有3亿美元左右。就是说，它一个公司的规模比你一个大型城市的一个系统的规模还要大得多。

如果看软指标——传媒影响力，西方发达国家的优势更加明显。有学者研究发现：中国的国际传播实力只相当于美国的14％，也不及日本、英国、印度、德国等，“面对西方媒体的‘软打击’时，我们几乎无力还击”。

因此，提高我们的传媒国际影响力，在全球化背景下，也是增强我们的“软国力”、确保我国“文化安全”的保证。对此，我们深感责任重大。

“借船出海”，展示和谐中国之形象

这几年，为了进一步扩大《新民晚报》的品牌影响力，提升《新民晚报》的国际影响力，我们做了一些探索和尝试，其中最重要的一个步骤，就是做大《新民晚报·海外版》，借海外华文媒体之力，展示和谐中国之形象。

2004年5月，《新民晚报》设立海外文稿部，和多家海外华文媒体建立合作关系，并按照合作方的出版要求及当地华文读者的口味，选择稿件，提供信源，在上海做成版面，把《新民晚报》的“海外版”作为当地华文媒体新闻版和专副刊版的组成部分，共同出版发行。在所有这些海外版中，我们都设有一个“上海一周”版，以宣传上海，展现和谐上海的形象为首要任务。

迄今为止，《新民晚报》“海外版”已达18家，发行遍及全球六大洲。除了“美国版”和“澳洲版”外，其余16家均为《新民晚报》与海外华文媒体合作，“借船出海”出版的当地报纸的“新民晚报版”。这18家“海外版”中，3家为每日出版，日发行量为4.5万份；15家为周刊，周发行量为21.42万份。

经过近两年的磨合、调整，《新民晚报·海外版》逐渐适应了当地读者的需求，在海外市场建立起良好的口碑。西班牙的合作伙伴《欧华报》自从与《新民晚报》合作后，发行量直线上升；我国驻日大使王毅的办公桌上经常放着《新民晚报·日本版》；《新民晚报·泰国版》、《新民晚报·菲律宾版》出版后，成为当地学习汉语的教材。

“中国机会”，提高传媒国际影响力

《新民晚报》海外拓展的尝试取得了初步成功，我们在探索中深深感到，是国内外多种有利因素的集合，创造了提高传媒国际影响力的“中国机会”。

硬国力的增长、软国力的提升，创造了开拓海外市场的良好环境。改革开放以来，我国在不到30年的时间内让硬国力增长了10倍。专家预测，如果保持目前我国国民经济增长速度，再加上随着国力上升，人民币进一步走强的因素，到2030年我国的经济产出将达到29万亿美元，超出同期美国的经济规模。

硬国力的发展也带动了软国力的提升。近年来，世界各国再度掀起学习中文的热潮。6月26日出版的美国《时代》周刊亚洲版制作了这样的封面：大大的三个汉字“学汉语”自上而下，屹立在那里。一个老外手握绳索，正在艰难地向上攀爬。7月17日英国《金融时报》发表社论，批评部分英国大学要取消中文课程是“灾难性的决定”。该报最近还公布了一份调查，世界商业领袖中三分之一的人希望本国开展更多汉语教学。国外汉语教师的薪酬水平最近也在大幅度上涨。与此同时，我国也在积极推动中华文化在海内外的传播，全球各地已创办近百所“孔子学院”。

硬国力的提升及“汉语热”的兴起，扩大了对华文报纸的需求空间，也形成了中国传媒国际化拓展的良好契机。

中华文明、乡缘文化的粘合力，是中文传媒开拓发展的根本。华人走到哪里，就会在哪里形成一个“中华文化圈”；他们散布在哪个国家，都会有一种强烈的“根”的意识。这样一种文化积淀，构成中文传媒在海外拓展的良好土壤。近几年，海外中文报刊在世界范围迅速扩大，现已达到470余家，成为全球传播格局中的一支重要力量。

乡缘文化的向心力也推动了海外中文传媒的发展。近些年来，在海外的上海人日益增加，乡情意识使他们念念不忘《新民晚报》。目前，《新民晚报》网站点击率的大约三分之一来自海外，据了解，这些网民大部分都是生活在海外的上海人。《新民晚报》开办了从“故乡来”，谈“故乡事”的海外版，对他们更平添一份亲切感，马上受到他们的欢迎。

我们在创办海外版的过程中发现，大多数华文读者会把他们了解到的新闻信息、文化知识，再传递给其他异国朋友。这实际上是中文传媒与非华人文化圈对接，向非中文文化圈扩散的过程，对于打造中文媒体国际传播影响力起到了事半功倍的效果。

媒体的品牌影响力是建立良好海外合作关系的基础。客观地说，强大的品牌影响力也是帮助《新民晚报》顺利走向世界的重要因素。在国际交往中，我们也时时处处感觉到《新民晚报》品牌影响力的价值——在海外读者眼里，《新民晚报》被看成上海这座城市的文化符号，是我们与海外同行迅速建立互信关系、顺利达成合作协议的润滑剂，是《新民晚报·海外版》迅速打开市场局面，顺利赢得公信力的保证书。

传播致效，从边缘走向舞台中央

在海外拓展过程中，我们不断反思、探索的一个问题，就是如何提高传播的有效性。我们认为，只有传播致效，才谈得上国际影响力，才能逐步从边缘走向舞台中央。

别人说不如自己说，被动说不如主动说。伴随着“中国热”，海外媒体的中国报道也日益增多，除了“中国崛起”议题外，海外媒体也在不断散布“中国威胁论”。我们认为在对外宣传上也应遵循“别人说不如自己说，被动说不如主动说”的规律，把中国，尤其是上海的形象全面、真实、客观、主动地介绍给海外读者。

在各个海外版上，我们通过具体的新闻事实，突出传播了安全上海、便利上海、创新上海、和谐上海的形象,因为新闻报道具体生动，海外读者也感觉趣味盎然,完善了他们对上海的认识。

中国的立场，国际的表达。对外宣传要采取“中国的立场，国际的表达”策略，才容易被海外读者所接受，起到应有的传播效果。对此，我们在编辑《新民晚报·海外版》时也尽力贴近中国及上海的发展实际，贴近境外人士了解中国及上海的需求，贴近境外人士的思维习惯，尊重新闻规律，用事实说话。最初，我们要求《新民晚报·海外版》一定要开设“上海一周”专版，有些合作伙伴担心版面宣传意味太浓，读者不接受，甚至提出要求我们付费刊登“上海一周”专版。我们没有答应这些条件，而是通过提供符合当地华人读者阅读需要的稿件的做法，使合作方心甘情愿地接受了我们提供的版面。

多种沟通形式和传播渠道。除了开办《新民晚报·海外版》，我们也开展了其他一些国际交往、合作项目，多样化、多渠道地展示中国传媒形象，传播中国文化和信息。

2004年《新民晚报》还正式加入了世界中文报业协会，并成为常务理事单位。2005年11月，我们承办了世界中文报业协会第38届年会，来自海内外百余家媒体的280多位代表围绕“中文报业与时俱进”的主题，深入研讨了世界中文报刊如何抓住良好的发展契机，获得最大的发展等课题。

尽管《新民晚报》在拓展海外市场，延伸国际传播影响力上付出不少努力，做了许多尝试，但客观地说，力量仍然有限，困难仍然不小。比如，尽管世界范围的“汉语热”方兴未艾，但汉语仍然是国际性语言当中使用范围较小的。尽管中文传媒分布广泛、数量不少，但在世界话语权的控制上仍显薄弱，在世界传媒格局中仍属弱势群体。这要求我们，一方面要继续做大做强，提高竞争实力；另一方面也要尽快提高竞争层次，变竞争关系为竞合关系，既有竞争，更有合作，培育一个良好的中文传播生态圈，与全世界的中文媒体携手进步，更响亮更和谐地向世界说明一个“和平崛起”的中国。

（作者：文汇新民联合报业集团副社长 陈保平 编辑：王晶 来源：人民网）