还是要以实力为基础

“国家广告”的目的是推广“国家品牌”。实际上，“国家品牌”作为一种公共外交战略，西方国家二三十年前就使用过。美、英等老牌发达国家都运用过类似的策略提升国际形象。实际上，“公共外交”就是从这种策略当中诞生的。

英国品牌专家西蒙安霍尔特被公认为是推广“国家品牌”的先驱。他把早年为可口可乐和雀巢公司开展全球商业宣传工作的经验运用到一些国家客户身上，帮助其树立“国家品牌”。

安霍尔特说，成功塑造出自己的“国家品牌”能够吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。反过来，经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。

克罗地亚就是一个明显的例子。西欧人常把克罗地亚与第二次世界大战中纳粹同谋的形象联系在一起。而克罗地亚希望得到欧洲发达国家认同，就不得不重新打造出一个崭新的“国家品牌”。安霍尔特为克罗地亚开出的药方是，要让世人了解它便宜的劳动力、适合居住的城市、提供英语教学的学校、芭蕾舞、剧院和当代艺术。

斯洛文尼亚是安霍尔特的另一个客户，它的问题是国土面积小、不为多数人所知，而且常被人与斯洛伐克混淆。安霍尔特想到，假设国外有人喜欢上了斯洛文尼亚的卢布尔雅那交响乐团的表演，那么他们对于斯洛文尼亚也会产生好感，产生去那里旅游或者购买它的产品的念头。

通过推广优质产品塑造国家品牌也是一种行之有效的方法。日本和韩国就是突出的例子。

在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但在上世纪80年代，随着一些成功的日本企业如丰田、索尼和本田的出现，日本的名字成了质量和技术的同义词。日本的“国家品牌”也自此树立起来；韩国的国家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名产品的知名度树立起来的；新加坡之所以能够迅速进入新兴工业国家行列，与前领导人李光耀成功实施“国家品牌”战略密不可分，是一个以品牌战略提升国家形象的典型案例。

然而，国家品牌的塑造要比企业形象塑造复杂得多，是一个多方面的系统工程，不光是做几个“国家广告”就能够解决问题的。许多专家认为，树立一个“国家品牌”，通常需要长达10到20年的时间才能见效。

更重要的是，形象毕竟只是表象，终究还是需要以实力为后盾。只有实力提升了，“国家品牌”才能真正树立起来，从而与国家实力形成良性互促关系。

美国报纸上的“国家广告”

2006年4月，马其顿政府在CNN电视台播放宣传广告，内容为该国自然风光和名胜的介绍。30万欧元广告费，播出253次，换来的是马其顿显著增长的旅游收入。类似的甜头克罗地亚也曾尝到，该国的广告在CNN播出后，旅游人数增长了40%。

2007年4月，韩国观光公社推出由人气小天王Rain担纲主演的宣传广告“KOREA，Sparkling”。为了配合广告播出，观光公社还组织了声势浩大的宣传，原本拟于16日开始在美国有线新闻网播出，无奈却因韩裔学生喋血弗吉尼亚理工大校园一事暂停播放。

2007年6月18日到24日，越南国家主席阮明哲访问美国。这是越战结束32年后越南主席首次访美，越南的高调隆重和美国的热忱友好尽显在一片广告声中。6月19日，波音、微软、通用电气、花旗银行、葛兰素史克等10家跨国公司联名在《华盛顿邮报》上刊登广告“热烈欢迎”越南主席到访，阮明哲的彩照和两国国旗赫然占足了半版；6月21日，越南驻美使馆更是买下该报的整个版面，刊登了一封阮明哲致美国人民的书信，“亲爱的美国朋友，……1787年，托马斯杰佛逊想要从越南购买稻种，种在自己位于弗吉尼亚的农场里。而且，越南的《独立宣言》是以杰佛逊不朽的宣言‘所有人都生而平等’开始的……”末尾是阮明哲的亲笔签名。言辞恳切的书信，佐之以他与布什在胡志明像前握手的合影，整幅广告声情并茂。

同年6月15日，《华盛顿邮报》上刊载了关于中国的广告，一共6个版，文章丰富，图片多样，反映的主题涉及当今中国经济，环保，香港回归10周年和普通民众的生活等。其中有一整版是《中国日报》的广告，“来自中国的报道”和“中国专稿”字样格外惹眼。（来源：《环球》 编辑：肖亭）