中国日报网环球在线消息：中国文化走出去取得显著成果，但在强势外来文化的冲击下也面临着挑战和危机，如何突破文化走出去的瓶颈，改变中国文化产品低水平生存的状态，成为当务之急。

突破一：从“低端”到“高端”，从“杂牌”到品牌

中国家喻户晓的著名小品演员赵本山曾在美国栽过一个跟头。

据媒体报道，赵本山率演出团于2月23日抵达美国加州，计划3月2日在纽约演出一场。让他意料不到的是，总共只卖出不到50张票。有趣的是，与纽约的场景相反，赵本山及其团队2月24日晚在洛杉矶的演出却非常火爆，2000个座位的剧场涌进了3000余名观众。原来，洛杉矶是全美东北籍移民最多的三大城市之一。这恰恰证明，赵本山的艺术表演还没有真正走向国外。

阻碍中国文化走出去的一个瓶颈，就是中国文化企业品牌意识还很薄弱。

正因为没有品牌赋予的“附加值”，中国许多文化产品在世界市场上往往提不起“身价”。文化部部长助理丁伟在一次记者招待会上坦言，中国现在还缺乏能够吸引人的、占领国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性文化产品。他说：“中国有五千年优秀的传统文化，但是这种文化资源怎么转化成对外文化贸易的产品？这里面还有很大的距离。”

中国对外文化集团公司总经理张宇也认为，缺乏品牌，尤其是缺乏高端品牌，使中国文化处于全球文化产业链条的下游。

“中华文化虽然有悠久的历史，但在以往，我们呈现在世界观众面前的许多艺术可以不客气地说是中低端艺术。”张宇痛心地说，我们请进国门的是高端艺术，如果输送出去的文化产品质量相差甚远，又怎么可能将真实的中华文化展现在世界面前？

突破二：打造文化巨舰，扭转“文化逆差”

　　
《哈利·波特与死亡圣徒》儿童版（右）和成人版（左）封面的拼版照片
　

以五千年文明傲立全球的中国，却难以被称为国际文化贸易领域的巨人。

巨大的文化逆差不仅表现在我国的剧院、舞台上，而且普遍存在于各个文化领域，包括影视、出版、音乐、动漫等等。

2006年上海文艺出版社推出的大型文化历史读物《话说中国》被美国《读者文摘》买走版权，被出版界视为巨大突破。令人尴尬的是，这个成绩与英国作家罗琳的《哈利·波特》相比几乎微不足道。据称，该书的前5本被翻译成世界60多种文字，总计销量达到2.75亿本。中国少年儿童出版社社长、总编辑周舜培向记者列举了一组数字：2004年我们向美国输出了14种版权，而从美国引进版权4068种，进出口比为290∶1。

而今年七、八月，《变形金刚》又在中国狂卷2亿元票房。同期上映的上海电影制片厂动画力作《勇士》，尽管紧急动员各种社会力量支持，最终也只获得600万元票房。勇士在金刚面前变成了“烈士”。

实力悬殊，成为中国文化产业向外出击的又一大瓶颈。仅以动画产业为例，由美国迪斯尼等公司主导的动漫产业，包括动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品等内容，正成为继IT产业之后的又一个全球经济热点。美国网络游戏业连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本游戏市场每年创造着2万亿日元的市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。而上世纪六七十年代曾以《大闹天宫》写下辉煌的中国，却沦为动漫产品的最大输入国。

近年来，百老汇音乐剧《悲惨世界》、《剧院魅影》，以及美国迪斯尼音乐剧公司制作的《狮子王》、《小熊维尼》络绎不绝地到来，更让人们清晰地看到：中国文化企业与海外同行从综合实力，到文化产品生产、营销以及塑造、维护文化品牌等方面都存在惊人差距。

突破三：努力为中国文化产业造“芯”

在日益全球化的文化、经济舞台上，中国的许多文化企业仍然坚守着自给自足的“小农经济”生产方式，没有强烈的意愿参与国际市场竞争。中国社会科学院文化研究中心副主任张晓明说，影响我国文化走出去的最大问题是，中外文化产品在质量上存在着相当大的差距。“我们会模仿，会根据别人的想法来制作产品，但很少能做出一些创造，而创造是文化产业的灵魂”。

多年来我国能在国外叫得响的文化产品，大都是功夫、杂技和民俗表演，局限于传播琴棋书画、武术气功等传统文化，缺乏对我国文化创新成果的宣传和弘扬。其实中国的新时期文化同样精彩，需要的是挖掘、加工和创新。

一部叫《猫》的音乐剧，目前为止全球票房超过30亿美元，这是许多中国文化企业想都不敢想的。中国对外文化集团公司总经理张宇说，《猫》其实就是高度市场化的一个成果，中国文化要想走出去，就必须形成“中国化的国际文化产品”或“国际化的中国文化产品”。

“其实我们不是没有好的题材，在全球化的形势下，文化正在实现无国界流动、无国界分享，像我们的‘花木兰’就被美国引进开发了，‘孙悟空’也被日本拍了不知多少个版本。”张晓明分析说，有题材却拍不出好东西，原因是我们向来关注的是如何以我们的文化去影响别人，而不关注别人需要什么，什么样的产品更有吸引力。其实中国文化要走出去、走得好，首要的是引发国外观众的兴趣，然后再谈影响他们。我们以前的文化生产在与国际对接的过程中，自说自话的时候比较多，不太关注别人接受的程度，现在要转变这种态度。

突破四：“中国制造”须踏上市场节拍

中国文化走出去，是提升中国国际形象的一部分。

据文化部统计，截至2006年底，我国共有文化市场经营单位32.1万家，从业人员136.8万人，主营业务收入638亿多元。相关业内人士指出，规模的扩大确实可喜，但我国文化产业也存在对国际市场规则不精通、业务不太精细的问题。

张晓明说，当今的文化市场正在进一步全球化，这是中国文化走出去参与国际文化大循环的基本条件，与前些年全靠国家推动不一样，现在文化企业作为生产主体必须踩上市场的节拍，认真研究市场。他认为，掣肘中国文化走出去的因素，仍然在于市场主体，即企业对市场是否了解，生产行为是否考虑到全球大市场。

曾任某国际著名汽车公司高管的杨雪兰指出，在海外树立中国文化品牌，意味着中国公司必须对西方商业环境相当熟悉，并对自己的文化产品有清晰明确的市场定位。

任职于美国《读者文摘》的陈龙根认为，中国文化要走出去，短期内可以做到的首先应是，用中国独特的文化素材，依照“国际口味”加工，生产出高水准的文化商品。其次，塑造品牌应该是中国文化产业走出去的长期战略。

张晓明说，不仅有形市场值得关注，还要对资本运作进行关注，这就是引进大额资金，实施“蛙跳式”战略，此种情形尤其在新兴传媒领域比较多见，比如手机、网络、游戏等，这些领域面对的是年轻的消费群体，他们最活跃，也最喜欢追求新鲜时尚的东西，市场潜力巨大。

中国文化走出去既要依靠传统意义上的对外文化交流和宣传活动，更要依靠文化贸易，直接将文化产品输送到国际文化市场。“推动更多中国文化走向世界，要超越部门互不通气、分散作业的体制，调整资源配置，集中各方智慧，制定文化对外发展战略”。文化部部长助理丁伟说，应选择一些骨干集团或单位与国外一些管理规范、技术先进、资信可靠的知名集团、跨国公司进行合作，利用他们的网络和发行渠道，使我国的出版物、音像制品等更多更快地走向世界。同时，实施政策支持，对于重点单位和重点项目，要在立项审批、贷款、利率、税率等方面实行优惠。

张晓明说，为了更好地走出去，我们应建设一个制度规范的国内市场，这是国内企业走出去的前提条件，这就需要充分开放国内市场，激活消费群体，我相信，中国的文化企业如果在国内能做大，在国际上也能有一席之地。

欧美同学会副会长兼商会会长王辉耀认为，除了通过表演、展览等各种艺术形式，在中国文化走出去的进程中，还应当充分利用通信、网络、软件、直播卫星、影视等技术和产品，这些渠道的营造与发展，还需要国家出面协调，进行大局上的考量。

有专家指出，民营企业是中国文化产业中最年轻也最有朝气的分子，大力扶持民营文化企业的同时引进外资，双管齐下，必然能够激活中国文化产业。（来源：半月谈编辑：肖亭）