中国日报网环球在线消息：英文《中国商业周刊》12月10日封面文章：任何事物都需要时时更新：不论是建筑的外观还是跨国公司的脸面。

近年来，曾经在中国长期倍受尊敬的跨国公司在中国人心目中的形象已经开始黯然失色。近期曝出的一系列国际商业巨头在华丑闻和失误不禁使观察家质疑：这些大型国际企业在适应中国市场的博大和复杂的同时，他们的商业原则是否也随之松动，产品质量是否也有所下降。

一些跨国企业在中国大量投资，却没有引入最佳的管理和最先进的技术，他们的形象在中国人心目中确实暗淡了许多。

那些在改革开放初期进入这个快速发展国家的跨国公司发现他们现在面对的是一个与那时完全不同的中国：中国公众不但对跨国公司的品牌日益关注，而且更加关注这些国际巨头到底做了些什么以及他们如何回应本地消费者的要求。

一系列有关宝洁、联合利华、耐克、麦当劳、雀巢和东芝等大企业的劣质产品、环境污染、商业贿赂、无德广告以及血汗工厂的负面报道使中国消费者极为困惑。

分析人士认为这主要是由于在过去的二、三十年中，跨国企业劳神费力地适应快速变化的中国市场，已陷入疲惫之中。他们认为，这样的疲惫主要表现在以下几个方面：

第一，企业管理层没有对品牌塑造或影响企业公众形象的问题予以充分的重视；

第二，公司领导者埋头于日常运作，没能跟上当地法律和制度的变化。跨国公司违反中国法律规定的行为通常会成为媒体关注的焦点；

第三，竞争对手能力提高，增强了对消费者的吸引力，而跨国公司在技术升级和服务提升方面反应不够迅速或执行不力；

第四，分析人士认为，在更深的文化层面，一些海外管理人员有些骄傲自大，忽视了当地消费者的心理，尤其是在细节上。

跨国公司的商业腐败

对跨国公司整体形象的致命性打击来自近几年屡屡发生的商业贿赂事件。

2004年，朗讯解雇了其中国公司的四名高层管理人员，包括中国区总裁、财务执行官、市场执行官和一名财务经理，称其违反了美国国外行贿法，但未披露违法的具体性质和情节，而许多观察家都把这一事件与行贿丑闻相联系。

去年，中国建设银行前行长张恩照因收受贿赂被判刑15年。包括IBM、思科、日立数据系统公司（HDS）和NCR在内的四家跨国公司被卷入此案。这四家公司为中国数家银行和金融机构提供技术解决方案。

据北京青年报报道，判决书称张恩照在与IBM和NCR高层的多次会晤中，违反了银行规定。京华时报报道说，张接受了中间人的贿赂，企图让建行使用HDS的产品。但在技术部门的坚持下，银行最终采用了IBM的解决方案。

今年八月份，京华时报曝光了中小企业和供货商为赢得家乐福的销售合约而贿赂卖场的主要管理人员。

据本土市场咨询机构安邦集团的调查，十年来中国发生了约50万起商业贿赂案件，其中64%与跨国公司有关。

“我实在无法理解，那些外国公司常常抱怨在中国存在腐败和贿赂行为，为什么他们却在中国做同样的事情，”在参加跨国市场研究公司益普索举办的题为“中国人眼中的跨国公司2007”的网上调查时，北京市民范敬明发出了这样的质疑。

当然，商业贿赂只是造成跨国公司声誉日渐衰落的原因之一。更多案例包括：宝洁的SK-II化妆品被发现含有对人体有害成份；麦当劳对兼职员工支付的工资低于标准；富士康和耐克被发现使用童工和剥削工人；卡夫和亨式在中国的产品中使用转基因调料，而这两家公司在欧美承诺不使用任何转基因原料；可口可乐和百事可乐的饮料中本亚甲基超标。

据中国一家非政府环保机构—公众与环境研究中心自2004年以来的跟踪调查，有90多家大型跨国企业，包括肯德基、百事公司和嘉士伯，均有违规排污、危害水质的行为。

当产品出现质量问题，一些跨国公司还拒绝与有关部门配合进行调查。11月份，三洋中国的EM-2010EB1型号的微波炉被北京市工商行政管理局检查出有害重金属物质超标，该重金属有可能致癌及污染环境。而三洋争辩该产品并无质量问题并拒绝召回。

至于跨国公司为什么会做出这样的事情，观察家认为，这种现象一部分原因归咎于中国尚未完全成熟的监督和管理机制。

三星经济研究院院长朴胜虎指出，如果跨国公司的产品在发达国家出现问题，按照市场规定，他们必须立即停止销售该款商品并召回所有已出售的商品。如果发现有欺诈行为，公司面临的将是极其严厉的罚款。

“而在中国，情况却不同。在2005年，宝洁的SK-II产品的广告误导消费者，中国政府却只征收了20万元人民币的罚款，”朴院长说。

与此同时，一些跨国企业在中国经营时并不遵从他们自己制定的国际准则。尽管他们在发达市场为产品质量、技术和售后服务制定了相当高的标准，但是在中国却采取较低的标准。

上海复旦大学人口研究所所长、社会学教授彭希哲指出，一些跨国公司总是试图触碰中国法律和伦理道德的底线。

“跨国公司把企业社会责任的概念引入中国，作为负责任的企业社会公民，最基本的标准是诚信经营、公平竞争和人性化用工。但是很遗憾，一些跨国公司并未在中国履行这样的基本责任，”上海社科院的王泠一博士说。

毁誉参半

以巴黎为总部的市场研究机构益普索在六月到七月间开展了名为“中国人眼中的跨国公司2007”的网上调查。1，000名来自大中城市的网民积极参与。34.2%的被调查者认为中国公司在企业社会责任方面的表现优于外国企业，同时高达73.1%的被访者表示了对跨国公司“把污染产业和工厂转移到中国来经营生产”的强烈不满。此外，82.5%的网民对那些提供虚假帐目企图逃税的公司表示指责。

毋庸置疑，跨国公司对中国经济的发展做出了重要的贡献。商务部统计数字表明，在2001至2006年期间，中国的对外贸易额、出口额和进口额的55%均来自外资公司，同时超过一半的中国对外贸易是由跨国公司运作的。

就在去年，中国88%的高科技出口来自跨国公司，极大提升了中国整体的出口结构。

来自国家税务总局的消息说，在2001至2006年期间，大约五分之一的国家税收，包括企业税和个人所得税，是由跨国公司创造的，而这一数字在1992到2000年期间是11.37%。

同时，近1,000家跨国企业在中国建立了研发中心，不但从整体上提高了中国自主研发的能力，而且培养了一大批专业人才。

国人意识

上海社科院的王泠一博士指出：“对于跨国公司来说，在中国的法制体系已经有了很大提升，工业标准也在追赶世界先进水平的情况下，单单依靠公关活动和社会捐赠来提升在华品牌形象已经远远不够了。”

从二十世纪70年代后期至今，中国人对于跨国公司的看法已经发生了巨大变化。二十世纪70年代末，当中国刚刚改革开放，对国外投资敞开大门的时候，像大众、可口可乐和3M这样的一些国际知名企业开始在中国初试锋芒。

在80年代，摩托罗拉、飞利浦以及NCE等受到了热情的欢迎。与国内企业相比，它们可以享受税收减免一半的优惠待遇，并且不用为他们进口的生产原料支付任何关税。

甚至到了90年代，当中国政府和民众对于这些外国投资者有了进一步的认识后，跨国公司仍是被羡慕的对象。

三星经济研究院的报告显示，在那一时期，中国消费者对于外国公司的产品和服务仍是无条件地偏爱。

从2000年开始，中国人均国民生产总值超过了1,000 美元，并且随着中国在2001年加入世界贸易组织而不断攀升，中国民众的公平竞争意识日益高涨。

跨国公司不再被认为是超乎于本土企业之上的特等公民。三星经济研究院的朴院长认为从明年开始的内外资企业统一企业所得税政策即是这一理念的佐证。

由于更加自由和开放的社会氛围和更加透明的政府监督机制，中国媒体也得以及时发现和报道跨国公司的错误。

同时，中国有1.6亿的互联网网民，他们可以迅速地得到最新信息，并通过网络快速传播，在论坛或聊天室发表论点、交换观点、参与讨论。

“跨国公司已经不再是高高在上的一个阶层。精明的消费者现在更重视一些服务细节和产品的质量，”朴院长说。

王泠一博士认为，中国消费者开始更加关注跨国公司是否遵守当地法律和道德理念，是否履行了他们应尽的社会责任。

同时，朴院长和王博士一致认为：公关策略和社会捐赠仪式不再被认为是树立企业形象的有效形式。跨国公司需要重塑他们在中国的形象，就像他们在自己的本土所做过的那样。

（《中国日报》记者刘杰 编辑 刘伟玲 张峰 童猛）