拥抱营销新时代——《标准化整合营销》哲学与实践意义

中央党校超越之路课题组研究员 吴耀琪

“新经济时代，面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，传统的营销法则已经彻底失去作用，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。”这是全球营销大师科特勒先生主导的善的商业模式所提出的观点。“面对全球化、新经济、体验经济、服务经济和网络时代的全面挑战，市场营销理论也在不断创新，与时俱进。”这是李家民先生在《标准化整合营销》专著中表达的观点。两者有异曲同工之妙。观点的背后是哲学，科特勒先生在 20 世纪 60 年代提出的 4P 营销法则，李家民先生在 21 世纪初提出的 4M 营销法则，都是科学哲学的体现。 4P 营销法则首创了对营销过程的科学划分， 4M 营销法则针对新经济时代的新营销环境，提出了传统营销法则的新表现，更进一步将对营销过程的科学划分推进到“精益”量度的水平，使营销理论的科学性更“实在”地展现。

由《标准化整合营销》理念所阐发的 4M 营销法则，超越并包容了传统的 4P 和 4C 营销法则，让我们得以拥抱营销新时代，将营销理论推向一个新高度。

成也营销，败也营销，这似乎成为很多行业和企业的宿命。时代在前进，营销法则必须发展。从产品需求，服务需求（心理需求），再到更高层次的价值需求（哲学需求），我们提出了许多点、线层次的观点与概念，《标准化整合营销》专著的出版，标志着新时代营销进入面、体层次的系统化阶段。

一、新 4P 营销法则

在以产品为中心的六十年代，营销遵循老 4P 法则，即产品（ product ）、价格（ price ）、渠道（ place ）、促销（ promotion ）。在新经济时代，产品层面的营销法则以新 4P 的面貌出现，即力量（ Power ，指以知识为基础的力量），心理（ Psychology ，表示更高层次的价值需求），民众（ People ，表示由经销商主导的渠道向民众选择的渠道转换），乐享（ Play ，表示从被动接受促销信息转向参与接受促销理念）。

我们知道，新经济时代的重要基础是知识，知识就是力量。新 4P 中的 Power 与老 4P 中的 product 是包容关系，产品是知识表现的载体，产品以知识形态传播与交易，提高产品的知识含量是新经济时代的产品追求。传统产品的价格由成本 + 利润决定，现代产品的价格多由心理因素决定。传统的渠道由商家决定，而现代商业渠道呈现出多样化，立体化的形态，由民众选择决定。传统的促销由商家策划，用推广的方式进行，现代的促销，由民众参与，在乐享的过程中完成。

苹果手机的热销是新 4P 营销法则的一种应用案例。苹果公司基于对现代消费者需求的知识设计手机。市场售价远远高于代工制造厂的结算价，高出的部分主要由心理因素决定。新产品上市，“果粉”们奔走相告，自发形成信息销售渠道。苹果公司在各地授权开体验店，让消费者在乐享中购买产品。

新 4P 营销法则的应用基础是技术，一般来讲，在掌握核心技术的基础上，更适合采用新 4P 法则。

二、新 4C 营销法则

在以服务为中心的九十年代，营销遵循老 4C 法则，即顾客（ Customer ）、成本（ Cost ）、便利（ Convenience ）和沟通（ Communication ）。在新经济时代，服务层面的营销法则以新 4C 的形态表现，即中心（ Centre ，表示规模化服务的中心以及眼球经济），创造（ Creative ，表示以系统化创新取胜），连锁（ Chain ，指连锁与特许经营方式），圈子（ Circle ，指基于理念、爱好而自发组织的人际网）。

传统的服务是面对面的服务，而现代的服务是通过服务中心的服务，或者通过“抓眼球”形成注意力中心而购买服务。在传统服务中，成本是重要的考虑因素，而在现代服务中，创造性是商家胜出的支点。传统服务的便利性体现在服务的细节上，现代服务的便利性用连锁网络实现。传统的沟通依靠服务方的手段进行，现代服务的沟通多采用圈子影响来实现。圈子也可称为人联网。

以如家、汉庭连锁商务酒店为例，消费者通过服务中心订房。与传统星级宾馆相比，连锁商务酒店的创造性体现在，利用已有或者闲置的办公楼，免费上网等方面，连锁服务便利消费者，网络沟通符合商务人士（商务圈子）的习惯。

新 4C 营销法则应用的基础是网络，网络分为互联网，物联网，人联网，现在我们所看到的许多基于网络的新商业模式，多是基于互联网与物联网的应用，以后，人联网将会得到关注，建立以人为本的新商业生态。

三、新经济时代 4M 营销法则

在新经济时代，或者网络经济环境中，营销的主要中介是网络标识或者屏幕标识。消费者首先接触的是需求品的标识，完成标识交易，建立契约，然后通过物流或者机构（人员）得到所需物品或者服务。

从标识认识，契约建立到物品或服务获得的过程，称为标识营销过程。这一营销过程遵循 4M 营销法则，即标识（ Mark ），测量（ Measure ），机制（ Mechanism ），模式（ Model ）。标识就是营销对象在网络（屏幕）上所呈现的状态；测量就是购买者对需求对象的评测，量度；机制指原理、标准、规范、准则、纪律等；模式指基于对网络环境的哲学、科学认识而建立商业模型与表现形式，对顾客而言，就是在商业环境中所形成的消费偏好与消费习惯，如网络购买、手机服务习惯等。

4M 营销法则建立于新经济环境中，包容传统营销法则，又反作用于传统，让传统的营销法则以适应新经济环境的形态呈现。更为重要的是， 4M 营销法则将为解决传统的、基于货币的营销模式所面临的难题，开拓一条解放与解脱的新路。

基于产品的 4P 营销法则难以突破产品的物质约束；基于服务的 4C 营销法则难以逾越服务的区域限制。基于网络的 4M 营销法则不但能解决物质约束与区域限制问题，还能够解决货币交易所产生的垄断性与泡沫性问题。

以标识代替实物交易，减少实物产品的流动成本，使产品制造更有计划性，降低了整个交易成本，让利于消费者。

以标识为中介提供服务，使服务资源更灵活地配置。劳动力资源得以按区域匹配，例如，电召出租车。劳动更易于计时交易，例如，定时上门服务。

以标识作为一般“等实物”，突破了货币作为一般“等价物”的垄断。因为，货币必须由权力机构垄断发行，而“等实物”只要有“物”就可以匹配标识。

以标识作为实际财富标志，能极大地丰富社会财富的容量，更好地满足人们的心理需求。并且，能够提高社会稀缺资源的配置效率。特别是，人们的创造力将得以充分的发挥，只要你有创造成果，就能用标识在网络上交易，匹配需求者，形成市场选择与鼓励机制。

在新经济时代，我们有太多的视角，横看成岭侧成峰，远近高低各不同。在营销领域涌现了许多的观点，《标准化整合营销》高屋建瓴地提出了 4M 营销法则，让我们走出概念丛林，拥抱营销新时代。

随着智能手机的普及， 4M 营销法则将伴随我们，提高生活水平与幸福指数。从社会意义上讲， 4M 营销法则将会促进人类进入一个创造世界的新文明时代。

中国的营销目前正进入品牌热点时代。品牌的背后是品质，品质的表现是品味，这三品构成了营销的物质体系，表明中国的营销正从局部竞争转向整合包容的层次。十八大报告指出，“必须更加自觉地把以人为本作为深入贯彻落实科学发展观的核心立场”，为中国营销指明了发展方向，必须突破以物为本的立场，向以人为本的立场转型。科特勒先生主张的“善的商业模式”，表明了全球营销从以物为本转向以人为本的大趋势。李家民先生提出的“标准化整合营销”是中国企业放眼全球，秉承营销科学精神，务实创新的具体表现。

科特勒先生开创了营销科学发展的道路，为我们贡献了产品时代 4P 营销法则，不但奠定了产品营销的基础，还指明了营销理论的科学发展方向；李家民先生将科学营销思想与新经济实际相结合，提出了 4M 营销法则，为营销理论的继往开来，贡献了一种系统化的创新成果。实践发展永无止境，认识真理永无止境，理论创新永无止境，创新驱动发展。希望这一成果在有识之士的参与下，将营销理论推进到一个适应新经济时代社会环境的崭新发展阶段。

作者简历：

理念追求 : 科学精神，象形工具，为民服务

吴耀琪（理念名：吴曜圻，索而其已），中国原创思想《核育论》、《象形学》原创人。中央党校“超越之路”课题组研究员。

从业经历

从 1999 年开始，担任在航空工业部成发集团营销管理处长，研究营销人员移动管理与手机营销项目，获得国家科技部认证。组织企业形象管理，创造了投入 20 万元，收益上亿元的业绩。

将国学与科学相结合，创立《核育论》与《象形学》，提出生命化营销乘方增长模式，推广超越 4P 与 4C 的 4M 营销超越之路，为创立中华智慧营销模式贡献力量。