中国日报网消息:英文《中国日报》12月24日评论:从2009年11月23日起,一则长30秒,、以中国制造为主体的广告在美国电视有线新闻网正式播出。这是中国政府提升中国制造业整体形象的一次大胆尝试。这则广告的整体诉求非常明确,“Made in china, Made with china”(中国制造、世界合作)——在充满动感的画面中,中国制造的产品与其他国家的技术与时尚有机地融合在一起,中国制造的产品无处不在,中国与世界的合作无处不在。
据有关媒体报道,早在去年中国就已经酝酿设计制作这一则广告,只不过由于出现了“三聚氰胺奶粉”事件,这则广告被迫延迟播出。这说明中国政府早已意识到政府营销的重要性。世界金融危机爆发之后,世界贸易保护主义逐渐抬头,在这样的历史大背景下,中国政府推出这则广告,具有很强的现实意义。
众所周知,近年来随着中国经济不断发展,“中国威胁论”甚嚣尘上。中国产品出口国外,不仅大大丰富了其他国家居民的生活,而且降低了他们的消费成本。但是,中国产品出口额的增加,非但没有起到提升中国整体形象的作用,反而在一定程度上为西方国家制造“中国威胁论”提供了理由。西方一些新闻媒体不断宣称,中国廉价产品倾销破坏世界贸易秩序,剥夺西方国家的就业岗位,挤垮西方国家的制造产业,它们拼命鼓吹本国政府对中国产品实施反倾销、反补贴调查。一些西方国家政府为了国内政治的需要,不断地对中国产品征收反补贴、反倾销惩罚性关税。
世界金融危机爆发之后,各国为了转嫁国内矛盾,出台了许多贸易保护主义政策,不断地对中国施加压力,从而使中国外贸出口面临日益严峻的局面。不少中国企业由于缺乏应对西方国家反倾销反补贴的能力,而被迫放弃西方国家的市场。一些企业奋起抗争,积极参加反倾销反补贴诉讼,但是,由于中国没有取得市场经济地位,在诉讼的过程中处处被动。少数企业走出去,将自己的生产线转移到国外,试图以此来规避西方国家的贸易壁垒,但事实证明,由于西方国家的新闻媒体展开越来越猛烈地贸易保护主义攻势,绝大多数中国企业在海外惨淡经营。
在这种情况下,中国商务部牵头制作有关政府营销广告,不是为了推销中国的产品,而是为了重塑中国企业和产品的形象。在这则广告中没有意识形态的诉求,也没有政治宣传的效用,而只是以平等合作为原则,向世界各国介绍中国制造的真相,让世界人民意识到,中国虽然是一个制造大国,但是,中国制造的每一个产品都融合了西方国家的科技,融合了西方国家的风尚,甚至融合了西方国家的软件。中国制造是一个集成的概念,是一个国际合作的成功典范。
这样的广告创意,不仅在一定程度上打消了其他国家居民对中国产品的敌意,而且大大提升了中国产品和中国制造的形象。中国制造不是建立在环境破坏、劳工剥削基础之上的,中国制造是在世界科技进步的推动下,为世界人民的幸福生活提供有价值的产品。
这样的广告与过去中国企业的营销广告相比具有本质的不同。中国企业的营销广告往往注重价格和质量宣传,部分商品突出专利和技术,甚至还有一些产品广告突出标准的作用。而中国政府的营销广告则突出合作精神,反映一种融合世界先进技术和时尚,把商品生产转化为全球合作的创意实现过程。这样的营销策略,既不是为了突出中国的地位,同时也不是为了强化中国产品的价值,而是把中国作为世界大家庭平等的一员,通过产品的制造,把中国与世界其他国家有机地联系在一起。
这则广告充分反映了全球化意识,彻底澄清了西方新闻媒体所散布的“中国威胁论”。广告不是告诉大家中国产品价廉物美,而是告诉中国作为制造中心,同时也是世界融合的中心。冰冷流水线上生产出来的是一个又一个产品,但是在产品设计、研发、销售的每个环节,中国产品传递着人民的深情厚谊,把世界各国的物质文明和精神文明有机地联系在一起。这是一种独一无二的营销模式,它传递的不仅仅是友谊和合作,它传递着一种生活方式,反映了中国人对待世界其他国家人民的心态,反映了中国作为一个制造大国特有的自信。
过去我们的对外宣传过分强调意识形态,强调中国人的主观感受,而不善于把中国人的自信外化为日常生活。商务部的这则营销广告则一反常态,突出的是物质层面的产品,通过产品的制造,巧妙地把中国与世界联系在一起;通过产品的使用,突出了中国产品对世界人民生活的影响。这是一种物质反映精神,存在决定意识的最佳范例。
分析这则政府营销广告人们会发现以下几个特点:首先,突出了广告的平等性。广告中既没有居高临下的意识形态宣传,同时也没有奴颜婢膝的祈求画面,在充满动感的作品中,中国元素与世界元素有机地联系在一起,平等贯彻广告始终。其次,强调了广告的生活化,既没有突出产品的技术含量,同时也没有突出产品制造的整个过程,可是,透过一个人的生活细节,强调中国制造产品无所不在,反映出中国作为制造大国的整体形象。第三,强化了合作精神,巧妙地反击了贸易保护主义。中国制造产品遍布世界各个角落,中国产品的输出非但不是其他国家的灾难,反而是其他国家的机会。中国产品融合了其他国家的科技和软件,中国产品所到之处,也就是世界各国人民的合作之处;中国产品行销世界,反映世界合作精神无坚不摧。
过去我们对一些丑化中国的学术观点和妖魔化中国的新闻报道,往往采取针锋相对地批判态度。现在看来,对抗没有出路,批判也不是解决问题的方法。只有以更加开放的心态,以更加平等的姿态,主动地向世界各国介绍中国产品、中国制造,让世界其他国家了解中国的发展情况,才能消除疑虑,停止对抗,缓解矛盾。此次中国商务部推出的政府营销广告是一个良好的开端。希望中国政府其他部门都能放下身段,主动地向世界各国介绍中国改革开放取得的成就。(中国日报特约评论员 乔新生 编辑 裴培)