“天价酒”的不散盛宴

自古有云，煮酒论英雄。再好的宴席，没有酒，也算不上酣畅淋漓。

一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花银？

“至少也要上千吧！”主要经销茅台和五粮液的北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞在接受《中国经济周刊》采访时感叹说，“高端白酒价格十年里一路狂奔，仅从去年5月到今年1月，价格每月涨个百八十元，制作标签都来不及，干脆手写。”十年来，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，无论经济环境如何，宏观政策如何，市场波动如何，白酒消费都一直勇往直前，没有最贵，只有更贵。

“改头换面”后“自抬身价”

国窖1573最高售价超过33万元

从古至今，白酒就与众不同，附着其上的历史渊源、人物故事、地理典故、年份传说都无一不与其身价紧密相连。“与其说喝的是酒，不如说喝的是文化。”常瑞笑谈。

“想卖出价格，首先要学会讲故事。”专门为白酒品牌“编故事”的营销专家陈默(化名)在接受《中国经济周刊》采访时表示，一瓶酒的价格，“酒三成，包装三成，故事四成。很多企业都做收藏馆、文化馆、博物馆，甚至争抢文物保护区和酒窖遗址，就是为了‘讲故事’，抬身价。”

盘点高端白酒的品名，“经典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封坛”、“精品”之类的包装用语比比皆是。“响亮的名儿应该既有文化沉淀，又有稀缺贵重的感觉，再配上金银、陶瓷、绸缎的包装，就是‘新品装老酒’，价格另谈了。”陈默说。

“改头换面”确实是“自抬身价”的好办法。今年3月，光明食品集团控股沉寂多年的全兴酒业，并通过酿造、勾兑和包装技改项目建设，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，价格直逼千元，一改往日几十元一瓶的“土气”。

更多企业选择推出高端品牌，试水“天价”市场。如，地方企业重庆诗仙太白酒业集团就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消费。宜宾红楼梦酒业股份有限公司也高调推出“永乐古窖酒”，最高售价达到5万元，仅包装就精美绝伦，价值不菲……

一线品牌一边否认“奢侈品”概念，一边却用“限量”的方式赚得盆满钵满。去年，茅台推出“茅台成龙酒”珍藏版，售价1.68万元。五粮液推出“60年封存酿神限量酒”，售价1.98万元。今年3月，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”刷新最高纪录，推出限量2000坛的新品“叁60”，售价33万多元。

而在某电子商务网站在销的白酒中，茅台80年陈酿53o/500ml售价高达31.99万元；其中10万元以上的酒还有五粮液封坛藏酒红花瓶70o/6000ml、剑南春古窖陈酿52o/3000ml等。

市场买不买账呢？“供不应求。”常瑞说，能拿到“限量酒”并不容易，必须是“大经销商”身份才行，从卖家到买家增加了不少加价环节。

市场买账，拍卖价格屡创新高

赖茅酒拍出1070万元最高价

市场买账，同样也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒进入收藏市场，被誉为“像原子弹爆炸一样的收藏品”。

据《闽东日报》报道，2011年9月，在贵州省宏远拍卖公司举行的中国名酒拍卖会上，一件1935年产约400克的赖茅酒拍卖价高达1070万元。此外，茅台新品十二生肖拍出102.2万元；一瓶汾酒拍出209万元，并承诺10%溢价回收；茅台红钻500毫升标价13万元，同样承诺溢价回收……

“白酒拍卖屡创新高，说明这个市场已渐入不理性范畴。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经济周刊》采访时分析说，白酒是一种消费品而非艺术品、奢侈品，如今成为拍卖对象并非好事。

但各大白酒品牌显然对拍卖游戏乐此不疲。“拍卖产品必定是极品中的极品，价格自然也比较高，这样才能与稀缺资源的定位相匹配。”泸州老窖集团董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示，泸州老窖不仅要做收藏品，还要做中国白酒中的奢侈品。

高端白酒身价倍增，资本市场自然也要分一杯羹。2011年6月，中国期酒网上交易平台正式上线。2011年底，开展酒品实物交易的上海国际酒业交易中心正式开业。今年3月，贵州白酒交易所获批成立，成为全国酒类投资和集中交易的金融创新平台……高端白酒，正在以金融产品的方式参与资本运作。

压不住的 “三公消费”

飞天茅台、五粮液卖得最好

众所周知，高档白酒早已成为特殊消费品，承载着中国的礼品文化。

日信证券通过研究发现，政府和企业已成为中高端白酒消费的主力军。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企业精挑细选出来的产品，但值不值这个价，就各有说法了。”陈默分析说。

“白酒市场非常特殊，价格越高的酒卖得越好，因为白酒基本都是送礼，自饮的比例非常低，品牌响亮，送礼才有面子。”常瑞介绍，政府和企业在消费天价酒时并没有太大差别，通常消费选择不到2000元的茅台53°飞天和五粮液10年50°比较多，泸州老窖的国窖1572销量排在茅台五粮液之后，但数量远远少于这两个品牌，剑南春、红花郎、水井坊等也是政府和企业消费的常选品牌，但数量又远低于国窖1573。送礼则是2000多元的五粮液老酒和3000元以上的茅台贵宾、典藏、新世纪三个品类以及五粮液15年多一些。至于价格几万几十万元的天价酒，更多是有钱人用来收藏，很少有人购买它们消费或送礼。

陈默还说，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陕西用西凤酒、重庆用诗仙李白……”