新晋电商赌一把

“卖有故事的商品”

事实上，褚橙并非今年才有。2002年种橙、2006年卖橙、2009年实现专营直销，几年下来云南省内无人不知“褚时健种的冰糖橙”。为何第十个年头，褚橙才姗姗来到北京？

2006年，褚橙有过一次差点成行的进京经历。当时的北京水果市场，要么是小而杂的水果铺，要么就是大型超市连锁。定价不便宜的褚橙只有选择后者，而繁琐的账期、合同规则却让褚橙吃不消了。就这样，进京计划一度搁浅。

时间来到今年，“我们西南片区的买手在今年9月把一份关于褚橙的报告发到了北京。”胡海卿回忆，不到5分钟的报告结束后，几乎是被立刻拍板，“这个可以做！”

胡海卿并不否认，最初是主人公的名气引发了兴趣，而橙子在当地的口碑也让他们觉得这单生意值得做，“我们要做的就是有故事的商品，但前提是这个商品必须实实在在的好。”

做足功课，10月23日下午胡海卿和同事在云南见到了已经85岁的褚时健。和胡海卿同行的还有一个农业专家，聊得投机之下，原定半个小时的会面持续了1个多小时。

“老百姓要买得起。”

“要卖得比国外的橙子贵。”

不带绕弯的两个条件，让能否卖得了褚橙这个问题，摆在了这家上线不足百日的电商面前。同样是网店，一箱138元的定价就比褚橙淘宝旗舰店贵了几十块钱。而后，合同条款一一敲定，先款后货、没有入场费，从云南到北京的运费双方各承担一半……胡海卿坦言，网站刚起步，渠道比什么都来得重要。

李橙、王橙？

“褚橙走红”难复制

拳头大小、青青黄黄、橙皮上还带点黑斑……这样一枚其貌不扬的橙子，这样一次寻常开拓外地市场的举动，却收获了市场和声誉的双重成功。从褚橙进京开始，“褚橙来蓉”、“褚橙入厦”，不同的地域间上演着类似的故事。和百姓生活息息相关，水果、生鲜的销售市场一向不乏竞争。北京百果神农公司总经理王志刚却发出了这样的感慨，“只能这样解释，褚橙已经超越了普通意义上的商品，大家就是认定了它！”

不过在业内分析人士看来，褚橙的成功尽管有据可循，但却难以复制。“嫁接电商平台、借助微博推广、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走红。”电商观察人士鲁振旺表示。

实在的图书、服饰、百货，看不到的金融服务，电子商务的盘子越端越大。经营水果、生鲜这类易耗品的电商却难见大范围扩容。这类商品在物流、配送、仓储方面无法实现标准化，而相对较短的保质期也更加重了电商的负担。

在鲁振旺看来，褚橙的原生态、高端产品的商品定位恰恰符合电子商务的属性，“这是二者一拍即合的主要原因，物流成本压力下，电商需要经营毛利率较高的商品。”

“在这个案例中，褚时健的个人故事是最重头的卖点。”鲁振旺同时表示，“同样的商品，没了这样的故事，很难卖得这么火。”