为何是上海工商开罚单？
“天价”罚单的开出也引发了网友热议，不少网友指出，夸大、虚假宣传在牙膏、洗发水、化妆品等日用品中已经成为常见现象，小S 代言的该牙膏广告也在其他省份的电视台播出过，为何此次处罚是由上海工商作出？
对此，上海市工商局表示，此案是根据属地管理原则，上海工商局对发生在上海的虚假广告宣传进行处理，主要是针对佳洁士双效炫白牙膏投放在上海星尚频道的虚假广告作出，并提供了视频截图为证。“其他区域电视平台的虚假广告不在上海工商的管辖范围之内。”
603万元如何算出？
在上海市工商局公布的12起典型虚假广告宣传的案例中，罚款金额也从数千元到数百万元不等。那么，这张堪称“天价”的603万元罚单是如何计算得出的？
上海市工商局相关负责人表示，罚款金额是行政部门根据广告法，按照广告费用的比例进行处罚的。“根据相关法规，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，工商行政管理机关应当责令其停止违法行为，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。”该负责人透露，603万的罚单并未达到广告费用的5倍上限。
PS是如何认定的？
广告中小S使用牙膏，宣称“只需一天，牙齿真的白了”，一般人也看不出画面是否经过特效处理。那么，工商部门是如何认定这个美白效果是电脑PS出来的呢？
市工商局表示，工商局对该案进行详细的调查取证，采取权威技术分析掌握了确凿的证据，最终认定“白牙”效果是由电脑修图软件后期过度处理产生，属于虚假广告。“广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定。”市工商局相关负责人表示，如在汽车广告中，PS蓝天白云等背景色是没问题的；但对于牙膏这一日化用品，通过PS突出它的美白效果，就构成了虚假宣传。
台湾艺人小S（徐熙娣）使用佳洁士牙膏，在电视中称“只需一天，牙齿真的白了”，但是这个美白效果不是刷出来的，而是用电脑PS出来的。因被认定为虚假宣传广告，佳洁士被上海工商局开出了603万元的“天价”罚单。
昨日，佳洁士方面回应了工商处罚，称该广告去年年中已经全面停播，“1天美白”意指结合正确刷牙方式。对此，晨报记者昨日采访了上海市工商局，解答了“天价”罚单背后的疑问。
创国内虚假广告罚金之最
3月10日，市工商局发出2015年第1号虚假违法广告公告，对2014年被本市工商部门查处的12件典型案例予以曝光。其中，一则涉及佳洁士双效炫白牙膏的日用品广告居首。该广告在电视上以台湾艺人小S为代言人，宣称“只需一天，牙齿真的白了”，画面中突出显示代言人使用牙膏后的美白效果。经工商调查认定，小S的白牙并非是使用广告牙膏后的实际效果，而是通过电脑修图软件后期过度处理产生，构成虚假广告，工商部门依法处罚款603万元。
据了解，这张603万元的罚单也创下了国内虚假广告的罚金之最。
佳洁士称广告去年已停播
针对工商开出的“天价”罚单，昨日凌晨，佳洁士通过官方微博进行了公开回应。称文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播，广告中所称的“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。
佳洁士还称，一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准。所有产品上市前均经过具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。
昨天，针对记者的采访要求，佳洁士强调目前只有以上公开回应的内容。
明星虚假代言食药品担责
此次佳洁士被罚也暴露出明星虚假代言的顽疾。实际上在2013年，小S就因虚假代言胖达人面包而被曝光，此次再次身陷虚假代言风波，也让规范明星代言呼声高涨。随着新的《广告法》颁布，明星虚假代言也将承担连带责任，不能那么“任性”。
去年3月15日，最高人民法院发布的《关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》正式实施，其中规定“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐食品、药品，使消费者遭受损害，消费者依据消费者权益保护法等法律相关规定请求其与食品、药品的生产者、销售者承担连带责任的，人民法院应予支持。”对明星虚假代言食、药品要承担责任进行了明确。
连带责任主体或扩至个人
具体到本案，由于小S代言的是牙膏这一日化品，因此还不需要承担责任。但随着新的《广告法》颁布，明星代言将承担法律责任，捞钱不再那么轻松。律师刘峰指出，《广告法（修订送审稿）》对现行广告法进行了较大修改，在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上，把参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体，把连带责任的主体扩展到个人，约束代言行为。
“新版《广告法》中拟规定，明星除了要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任，构成犯罪的，还将追究刑事责任。”刘峰介绍，明星代言有三种情况，一种是现身说法，一种是推荐，一种是广告片中当主持人，要根据影响来判定其应该负哪种责任。如果代言人非中国国籍，出现虚假代言行为，也是要担责的。不管是哪国人，只要有行为发生在中华人民共和国境内，就应该遵守中华人民共和国的法律。就算录制广告的行为发生在其他地方，但播出是在中国的话，一样要受中国法律的规制。
