另类的奢侈定位

自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach的产品可能出现在大型购物中心，也可能会出现在百货公司，然而临大牌而建的选址原则却没有变过，在沉静内敛的LV的门店和格局严谨的Cartier旁边，常常会看到氛围截然不同的Coach专卖店，它将原本桃木色为主的木架改为白色系开放式空间。Coach的选择都是客流量过百万的繁华地段，而如此一来，消费者也易在印象中将Coach与顶级品牌同列。

与传统奢侈品惯例不同，Coach不再选择按季推出新品，而尝试每月更新，并保证每月门店更换新品的数量占总货品量的20%左右。虽然在奢侈品行业内，Coach选择直营店为主要销售渠道尚属中规中矩，但大规模开设折扣店的做法却触动了奢侈品“不打折扣”的底线。不过Coach折扣店的产品并非从专卖店里送来的过季尾货。

Coach在市场调研中发现，专卖店与折扣店客户群并不相同，专卖店的消费群多为35岁以下，爱好时尚的年轻知识女性，而折扣店服务的则多为45岁以上的已婚职业女性，她们对时尚因素并不敏感，但却对性价比和实用性有较高要求。因此Coach为两种渠道打造不同的产品线，并专为折扣店生产老款样式。

在2011财年，Coach折扣店对于总销售额的贡献率已经达到40%。但Lew Frankfort去年曾透露，Coach美国折扣店的数量不会超过100家，在见证了Calvin Klein这类拓展折扣店换市场而导致形象损害的失败案例之后，Coach对于品牌形象的维护也有自己的坚持。

不仅如此，在奢侈品同行眼中，Coach对于电子商务的开放态度甚至是一种“冲动”，在同类品牌尚不屑于谈论电子商务的1999年，Coach就已在美国推出了电子商务网站，2005年以后Coach也陆续与美国购物网、梅西网等合作，拓展销售渠道。而与淘宝商城两个月的牵手，也为自建网购平台完成了市场测试。

Coach所做的事情看似不合常理，但实则都源于“唾手可得的奢侈品”这一有些另类的自我定位。在Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger的描述中，“这种定位意味着，Coach每一件手工制作的产品都拥有可与欧洲奢侈品品牌媲美的优质材料和工艺，但价格却不至于可望而不可及，只有他们的40%-60%”。

贝恩咨询公司将全球奢侈品市场分为三个层次。处在金字塔顶的品牌约占到整个奢侈品市场的1/4，他们锁定全球最富裕的人士，如Hermes、VanCleef

来源：中奢网 编辑：马原