近日，凡客身陷“欠款门”。作为国内最大的服装类垂直电商，凡客诚品被爆拖欠供应商账款，部分品牌高达上千万。

凡客总裁陈年回应称，欠款问题由内部调整所致，同时宣布凡客重回品牌路线。联想到此前凡客接二连三的战略摇摆、库存积压和大量裁员，不少电商专家指出，“凡客困境”并非偶然，也非孤例，自2012年来，国内垂直电商便步入生存严冬，2013年更是面临生死局，如何破局，找好自身定位是关键。

垂直电商处境堪忧

与天猫这样的平台电商不同，垂直电商专注于某一行业或细分市场，被称为电商界的“专卖店”。曾几何时，作为国内互联网服装品牌的先驱，凡客写就了垂直电商的生存神话。近两年，电商环境风云变幻，价格战轮番上演。业内人士指出，与平台电商相比，垂直电商的价格竞争更加惨烈——同品类垂直电商的商品同质化极其严重，库存又受到规模限制，只能依靠“比着降价”来争夺销售额。

急于扩大规模的凡客在2011年将销售目标从60亿提升到了100亿。在电商专家李成东看来，凡客“被资本绑架了”，疯狂地扩品类、加库存，销售却没有跟上，导致库存激增，被迫低价甩卖，严重伤害了品牌，直接导致了年底亏损6亿元，冲刺IPO失败。艾瑞咨询公布的2012年中国B2C在线零售商交易额排名中，凡客以45亿位列第十，增长率为28.6%，远远低于前十名电商高于100%的平均增长率。

作为业内标杆，凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷，投资资金断链，大批垂直电商的业绩一落千丈，或被收购，或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

做品牌还是做平台？

业内人士认为，“凡客困境”表象是资金周转，症结在于定位不明。继2012年强力甩卖清理库存后，凡客从卖衬衣到扩展品类做平台，今年更是引进第三方品牌，开启“大卖场”模式，而最近又宣布重回品牌路线。在品牌和平台的不停切换中，凡客的定位越来越模糊，让人疑惑凡客做的到底是产品还是渠道。

好乐买的总裁李树斌曾直言，很多垂直电商的理想都不是做垂直，都想由垂直电商切入做大而全的平台，其中也不乏成功的例子。比如，以3C垂直电商起家的京东短短几年发展成了大佬级的平台电商。

但凡客错就错在盲目追逐、来回摇摆。专家指出，此前凡客在品牌建设与推广上砸下重金，开放平台则打压了自有品牌的上升空间，“结果是为了短期盈利而牺牲了品牌”。凡客好不容易打造的Vancl品牌，淹没在了琳琅满目的大卖场中，其产品的质量和设计，也与当初宣称的做“中国的优衣库”的目标相去甚远，导致用户量持续下降。

近来，凡客借代言第二季“中国好声音”重返品牌路线，“凡客体”又开始占领一线城市公交广告位。此轮广告攻势投入千万，消费者却不买账了，“越来越不知道凡客的目标客户是谁”。业内人士分析，“凡客困境”体现了垂直电商的通病——增长靠营销推动，缺乏长期定位，难以持续。

“小而美”或是出路

根据艾瑞咨询最新数据，2013年二季度国内排名前三位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额。在电商大佬赢者通吃的局面下，垂直电商是否毫无希望呢？专家指出，相比平台电商做加法的发展方式，垂直电商做减法更为合适。当天猫、京东等平台越来越大时，恰恰意味着垂直电商机会来了。平台越大越无法做到精细化，而垂直电商可以真正深入行业，做到“小而美”，赢得自己的消费群体。

“小而美”正是垂直电商当初被业界看好的原因。无论是专注于母婴用品的红孩子，还是致力于为社区居民提供新鲜果蔬的优菜网，垂直电商的特点在于满足某一行业或者特定人群的需求，形成独特的口碑和品牌价值。当当网的总裁李国庆曾说，垂直电商要在差异化、个性化上着力，在未来提供预售和顾客自主定价等先进的商业模式。

反观这两年发展受阻的垂直电商，无不是忙着融资、扩大规模、跟风做平台，而忽略了用户体验，放松了产品质量。不少垂直电商表示，回归初衷仍有出路。百信手机网的总裁尹志斌说，垂直电商不是百米冲刺，短时间内难见收益，一手投入资金，一手打造品牌，做好专业细分领域，垂直电商的路会光明起来。“规模已经不是竞争的对象，只有能吸引消费者才能掌握话语权。”

凡客似乎也意识到了这一点。在最近的采访中，陈年淡化了平台和规模，强调凡客回归品牌，产品回到简单搭配，并有一定的时尚度，真正把品质做到极致。