中国企业英文名称发音窘境：语言障碍还是文化无知？

如今越来越多的中国本土企业将自己定位为“国际品牌”，然而，他们是否具有国际竞争力首先体现在该企业的英文名称及其内涵上。中国企业在翻译他们公司及其品牌名称时主要面临以下三个问题：首先，是否该直接从中文音译成英文；如果有改动，那么这个改动的幅度究竟该有多大；其他亚洲国家的公司，如日本，是如何翻译它们的企业及其品牌名称的。

早在《罗密欧与朱丽叶》一书中，莎士比亚就一语道破名字的不朽意义：“一个名字究竟意味着什么呢？即便我们给玫瑰花取其它的名字，玫瑰这两个字依旧芳香如故。”毫无疑问，莎士比亚是很有先见之明的，他隐晦地指出在消费者心中，名字本身会与名字所代表的物品形成一个非常紧密的联系，久而久之，只要消费者看到或听到这个名字就会联想起与该物品相关的消费体验。即使在现代化今天，企业的品牌管理者也能从这位人类的启蒙导师那学到一些真谛。

不过，只有当目标消费者能够很容易地说出企业的名字时，这样的联系才能建立起来。大多数企业在开发本国市场时都会为他们的品牌取一个能让消费琅琅上口的名字，可惜这一点在他们开拓国际市场时往往被忽略了，尤其是在国外市场所在的国家和地区与本国的文化差异很大的情况下。

当越来越多的中国公司冲出国门，走向世界，去开阔那些与东方文化相异甚远的国际市场时，他们就面临着这个问题，即如何恰当地翻译他们公司的名称。例如，华为，中国高新技术行业的领军者，也是中国企业“走出去”的先驱，其公司名称Huawei被大多数美国人念成Hawaii（夏威夷）。究其原因，为方便发音，不晓得Huawei的中文发音的美国人讨巧地用Hawaii替代Huawei。显然大多数美国人都不懂得中文，更不晓得该如何正确地说中文，为此，他们往往会通过二次直译，将中国企业的英文名称替换成他们自己熟悉又晓得该如何发音的英文单词。

那么，这个公司名称翻译的难题能够解决吗?其他亚洲国家在发展全球市场时是否也面临着同样的困境？

日本知名汽车生产商丰田公司（Toyota）最初的名字Toyoda源于它的创始人丰田佐吉（Sakichi Toyoda）。然而，在美国和欧洲市场上，Toyoda这个名字显然过于日本化，因此丰田公司就将它的英名名字改成Toyota。首先，日语中Toyota要用8个字母拼出来，而8在日本刚好又是一个幸运数字，这或多或少给暗示Toyota这个名称带有幸运吉祥之意。同时，Toyota中的字母T重复两次，不仅便于消费者发音，而且也便于消费者记忆。很多国际知名企业都采用这种元音或辅音重复地形式来命名它们的品牌，例如Coca Cola（可口可乐），Kit Kat（奇巧巧克力），Lenovo（联想）和Wahaha（哇哈哈）。

松下（Matsushita），一个历史悠久的日本电器制造商，在全球扩张过程中也以行之有效的方式改变了其企业名称。自1935起，松下公司的全称就是日本松下电器股份有限公司，这个叫法一直维持到2008年10月1日。在这之前，松下公司也很有先见之明，早在1995年，就将旗下出口的音箱命名为“Panasonic”，1965年将它下属的一个品牌命名为“Technics”。最终在2008年1月10号，松下公司宣布取消其所有子品牌的英文名称，统一用“Panasonic”来代替。这一决定得到松下家族的支持，他们深知对海外消费者说，“Matsushita”过于日本化，相反“Panasonic”则更容易发音，因此也更容易被人记住。或许华为公司可以借鉴松下的办法，改变其公司的名称，取而代之一个更容易让外国人念出来的名字。

事实上，类似松下的例子在中国本土就有很多，例如总部设在深圳的中兴通讯股份有限公司。中兴通讯公司（Zhogxing Telecommunication Equitment）的英文缩写ZTE从一开始就被认定为该公司的英文名称，为此中国以外，尤其是亚洲以外的消费者不用知道Zhongxing的中文发音也能正确的说出中兴公司的名字ZTE。

其他的成功例子还有：中国移动（China Mobile），中国国际航空股份有限公司（Air China）,中国银行（Bank of China）以及中国人寿（China Life）。作为中国最大的商业保险集团，中国人寿的英文翻译China Life很简洁，很直接，也很理性。然而，中国人寿在国内最大的竞争对手平安公司，其名称的翻译却差强人意。平安公司采用直译的方式，将它的英文名称直接翻译为Ping An。尽管平安在中国市场有主导地位，但是由于其名字翻译的不得当，它很难开拓国外的市场。Ping An在中国意味祥和，可是只有那些懂中文的老外才知道这个涵义。对大多数的外国人来说，Ping An既没有什么特殊的含义，也不容易念，往往还会造成一些误解。譬如说An，说到这个单词，大多数外国人会联想到不定冠词an，通常用于以元音字母开头的名词前，例如an apple（一个苹果）。再者，Ping的发音很容易让外国人联想到一些嘈杂吵闹的噪声，与平安这个品牌祥和舒心的形象完全不符。

除了平安，还有一些中国本土企业的英文名称翻译得也不尽如人意，例如家电连锁商国美（Gome）和苏宁（Sunning），以及中国最大的空调制造商之一格力（Gree）。就拿国美来说，尽管Gome的发音对外国人来说很简单，但是这个单词本身并没有什么的意义。而且说到Gome，海外消费者很自然地就会想到与它拼写和发音都很相近的英文单词Gnome。更为不幸的是，Gnome这个词字面翻译过来是小矮人和土地神的意思，会让人联想到矮小的类人猿生物。

当然，品牌名称的发音，意义及其所引发的联想会因各国语言的不同而有相当的差异。不过有一条原则是不变的：在翻译的时候，中国本土公司必须保证其英文名称与他们的品牌形象相符，同时念起来又要让人朗朗上口，方便记忆。以下为中国企业的英文名称翻译提供三点建议：

一、利用元音的重复: Coca Cola（可口可乐），Lenovo（联想），Wahaha（哇哈哈）

二、利用辅音的重复：Kitkat，CCTV（央视），Samsung（三星）

对国外消费者来说，这样的重复不仅让他们觉得念起来简单，而且也记得牢。

三、以爆破音开头：在语音学中，爆破音也被成为闭塞音，是指发音器官在口腔中形成阻碍，然后气流冲破阻碍而发出的音。与其他发音相比，爆破音需要口腔做出更大的努力才能发出来，这样也有助于消费者牢牢地记住品牌名称。Prada（普拉达），TCL，Kingfisher（印度啤酒公司），和Tongrentang（同仁堂）就是一些很好的例子。

中国本土品牌，例如华为，是在非常短的时间里迅速成长起来的。除了同仁堂和其他少数几个品牌外之外，大多数中国企业是在90年代中期之后才出现在国际市场上的。为了维持高速地扩张，毫无疑问，中国企业以及品牌必须注意他们的名字在英语中的发音和含义。在以上提及的例子中，多数公司只要稍稍改变一下他们的英文名字，就能够让外国消费者很容易地读出来。

但是在改变公司名称的时候，企业要遵循“最小不觉差”原则（just noticable difference,即JND原则）。因为品牌名字大的变动会在很大程度上损害该品牌过去几年甚至是几十年几百年积累下来的无形品牌资产，也会给消费者造成困扰。

毫无疑问，中国的企业需要继续学习如何适应国际环境，提高他们的国际竞争力。但有意思的是，从长远来看，中文极有可能取代英文成为全球的主导语言。为此，将来很有可能是欧美公司需要更好地掌握中文，研究如何用中文（而不是英文）更好地表述他们的品牌，以便更好地全球市场上销售。

 

（作者：麦克·巴斯汀 编辑：陈璐）