对话

中国元素向西方传播 成都树立好榜样

“成都，大熊猫王国的首都”妙极了！

作为国际广告传播界的专家，克里斯托•卡夫坦基耶夫在谈到中国对外传播塑造国家形象时，对成都的城市国际营销方式非常赞赏，特别是选取大熊猫这个具有符号意义的中国元素作为城市宣传的载体非常巧妙。

重视分析受众心理

中国的世界地位越来越高

本报记者（以下简称“记”）：您是广告方面的专家，对国际营销很有研究，现在中国很重视在对外传播中塑造形象，您有什么建议吗？

克里斯托•卡夫坦基耶夫（以下简称“克”）：我得告诉你，不光是中国在对外塑造形象，应该说其实西方也越来越关注中国。特别是最近10年，中国在世界格局的地位越来越重要，呈现给世界的市场越来越广，许多西方公司也开始学着做一些符合中国文化观念的广告。比方说，龙在西方传说中是邪恶的，可通用电气在中国做广告时，却像中国人一样把它当成正义的神兽在宣传，在中国播出时获得了极高的认知度。这里面有一个很重要的东西，就是我今天在演讲中多次提到的，首先要弄清楚对方的需要是什么，喜好是什么，一定不要只站在自己的角度发声音。就像我喜欢跟你面对面说话，因为这样我们容易产生亲近感。对外传播营销更是这样，千万不能单方面理解。我曾经在西方看到过一个中国运动品牌做的广告，它把人山人海的观众虚化用做了背景。这样的广告也许在中国是适宜的，但在西方却很容易让人产生抵触情绪，因为西方观众对这种人山人海的集体行为不太理解。不过，我发现中国在对外传播上已经越来越先进，对受众分析开始深入。

提炼精彩广告语

“熊猫首都”给人印象深刻

记：您来非遗节之前对成都了解吗？

克：当然知道！虽然没有来过成都，但我已经从很多渠道了解到成都有中国的国宝大熊猫。

记：《功夫熊猫2》看过吗？里面出现的不少中国元素，创意灵感就来自成都。

克：很遗憾，这部电影我还没有机会看到。但我认为，选取大熊猫作为成都对外营销传播的载体是非常巧妙的举动。我最近在电视上看到了一部关于大熊猫的纪录片，里面提到了成都，我看到了很多成都的场景，比如川剧变脸、火锅，主持人身临其境的体验，我觉得非常吸引人。我相信这样的片子播出后，一定会让西方观众对成都产生浓厚的兴趣，甚至想来成都实地旅游，抱一抱大熊猫。片中有一句话，形容成都是大熊猫王国的首都，给我留下了深刻的印象。“大熊猫王国的首都”，实在太妙了，让人一下子就记住了成都这个城市名。从我对中国的研究经历来看，我认为成都在对外传播中国元素，塑造城市形象方面已经走在了前列，对西方观众的心理很有研究。通过影视来植入中国元素，是非常好的传播载体，在西方，电影和带有真人秀特点的纪录节目都是观众非常喜爱的，中国其他城市可以学习。

相关链接

“大熊猫王国的首都”

提法的来源

“大熊猫王国的首都”的提法首先来源于去年8月底至今在全球100多个国家和地区电视台播出的娱乐纪录片《马文的熊猫王国历险记》（中国版为《马文与大熊猫》），该片在英国第5频道广播公司、美国公共广播公司、日本NTV电视网、探索发现频道和我国香港无线电视台、湖南电视台、中国教育电视台等播出后引起国际媒体热议，“大熊猫王国的首都”的提法被《时代》周刊、《每日邮报》、《每日电讯报》等在报道中广泛引用。该片制作人兼主持人奈杰尔•马文曾经凭借娱乐纪录片《史前公园》摘取艾美奖，是全球最著名的自然与野生动物类纪录片专家之一。《马文的熊猫王国历险记》是他第一次涉足中国题材，并因此被成都市对外文化交流协会聘为“成都熊猫大使”，在去年底颁发的第五届中国创意产业年度大奖上与跨媒体实验室（X Media Lab）创始人布兰登•哈金共同获得“2010中国创意产业国际贡献奖”。

来源：成都日报 编辑：于姝楠