主动出击：

　　推广“国家品牌”

　　从2008年以来，中国国家形象推广日益呈现“加速”的态势，这显然与全球的经济、舆论环境是分不开的。

　　从面临的机遇上看，由美国次贷引发的全球金融风暴，把中国推到了世界经济舞台的“中央”。在这种背景之下，2009年由商务部主导的“中国制造”宣传片应运而生。很显然，“国家公关”是中国硬实力上升后，软实力跟进的必然选择。

　　1月17日，一抹亮丽的“中国红”在纽约明艳绽放——首部《中国国家形象片》(人物篇)在纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放。2月，长达15分钟的《中国国家形象宣传片》(角度篇)陆续在德国等国外媒体播出。对此，有专家认为，这是中国“国际形象公关”的又一次主动出击。

　　从全球办孔子学院到强化打造强势媒体，从“中国制造”广告到“国家形象宣传片”系列推广，都意味着中国开始更自信、更主动地展示自己的“软实力”。

　　国际盛会：

　　传播“文化中国”

　　自19世纪晚期以来，举办盛会就成为一国在全球阶梯上“晋级”的必要标志。为此，崛起中的国家都争相举办国际盛会。

　　从2008年奥运会到2010年世博会和亚运会，再到2011年深圳世界大运会……这一系列国际盛会的联动，使世界持续关注中国，成为展示中国良好形象的重要契机。

　　我国陆续举办的几大盛会背后，使得“中国文化”开始向全球传播。如果说北京奥运会隆重掀开了“中国文化”走向世界序幕的话，那么上海世博会和广州亚运会则是中国现代文明和当代中国形象走向全球的华丽现身。

　　推广模式：

　　日趋走向“立体化”

　　1月12日，中央外宣办、国新办和旅游局共同签署开展中国国家形象宣传推广的合作框架协议。

　　在上海外国语大学教授、博士生导师吴友富看来，国家形象包含很多方面：譬如经济形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他认为，这些形象的塑造与传播需要一个历史过程，所以就必须分阶段、分层次，逐步推进。从发展趋势来看，在全球范围内打造中国国家形象，正逐渐成为一项系统性国际公关工程。

　　从邻国韩日的经验看，政府一直是国家形象塑造的主体。政府通过加大投入、加大合作等方式，推动民间、企业或个人加入到塑造与维护国家形象队伍中来，而中国也在尝试借鉴类似“立体化”的推广模式。

　　记者点评

　　定位应该简单精准

　　在传播全球化的时代，一个不能表述自己的人，必然要被别人所表述，一个国家也不例外。一个国家必须有效地向国际社会说明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而导致的各种有形和无形的伤害。

　　至于如何说明与展示自己，则颇为考验一国“国家公关”的智慧与艺术。比如，看看无数报纸所刊登的头条新闻——《世界上最爽的工作——年薪15万澳元的澳洲岛主》，则正是由昆士兰旅游局一手策划，其宣传效果可想而知。

　　10多年来，有无数个国家纷纷启动了国家品牌传播计划，推出了各种各样的国家形象广告。从各国国家公关的经验看，一个朗朗上口、简单明了的“国家形象标语”，往往就能够起到画龙点睛的巨大效果，助推一国国家形象的塑造、扩展、乃至提升，从而做到了既能引起目标受众的兴趣、又符合一国现状与未来发展的精准定位。比如，南非的“充满希望的生活”、马来西亚的“真正亚洲”、泰国的“神奇之国”、印度的“不可思议之国度”、韩国的“令人耳目一新的韩国”等等，类似国家形象广告都取得了较好的传播效果，助推着各国国家形象的塑造与提升。

　　从本质上看，国家品牌的塑造必须把经过提炼、解释和内化后的国家身份认同和核心价值投射到国际社会，以获取国际社会的认可。因此，国家形象广告成功与否，关键在于国家民族个性特征和核心价值的提炼。如果一味地强调超越民族国家的全球合作理念，是达不到国家形象广告所应有作用的。

　　从国家公关的角度看，我国的国家品牌塑造工作显然还刚刚起步，国外的很多经验都值得我们借鉴与学习。从目前看，我国现有的国家形象宣传片传递给受众的，多少还带有“大而全”的模糊性印象，还缺乏对中国印象、文化精髓、旅游形象、民众形象等形象的精准定位。

  （来源：大洋网-广州日报 编辑：小唐 ）