排行榜价值及榜单解析

1.排行榜价值

整合分析两方面数据，避免两种极端化倾向，才能较好地识别具有高广告价值的潜在媒体，理性对待广告报价虚高的所谓强势媒体，正是

　　本排行榜的价值所在。

　　一些知名度较高的媒体位居25强之外，具体位次及得分如下：

　　全表：中国最具广告价值媒体25强（含报纸、期刊）

　　名次 媒体名称 广告价值得分 类型 04上半年广告(万元)

　　1 北京晚报 94.39 都市报 68786

　　2 时尚伊人 88.45 时尚/服饰 14616

　　3 瑞丽服饰美容 84.94 时尚/服饰 6920

　　4 广州日报 74.71 都市报 80006

　　5 都市丽人 88.59 时尚/服饰 6506

　　6 瑞丽伊人风尚 67.05 时尚/服饰 6505

　　7 世界时装之苑 57.99 时尚/服饰 11600

　　8 汽车之友 50.90 汽车 1753

　　9 微型计算机 58.39 IT 2373

　　10 电脑爱好者 53.87 IT 1016

　　11 上海服饰 45.73 时尚/服饰 2530

　　12 商界 43.32 经管 2874

　　13 北京青年报 43.20 都市报 68341

　　14 成都商报 41.31 都市报 36860

　　15 南方都市报 39.81 都市报 52522

　　16 新民晚报 37.80 都市报 39083

　　17 新闻晨报 36.88 都市报 38563

　　18 京华时报 36.10 都市报 31516

　　19 汽车杂志 35.51 汽车 1333

　　20 时尚健康 35.34 时尚/健康 4499

　　1 体坛周报 34.63 体育 5980

　　22 希望 34.62 时尚/服饰 1346

　　23 销售与市场 34.09 经管 1891

　　24 中国汽车画报 33.27 汽车 2565

　　25 参考消息 32.87 全国报 12097

2.榜单解析

何为媒体的广告价值？业内普遍采用广告千人成本和读者构成来评价某媒体是否适合投放广告。由于计算这两项指标的原始数据往往由媒体自己提供（尽管国内一些媒体正引入BPA认证），对相关指标的解释可能侧重某一方面，存在一定的误导性。

事实上，影响媒体广告价值的主要是三个部分：读者数量、读者质量、竞争态势。读者数量简单说就是发行量，读者质量的评估会比

较复杂：一般来说，读者的购买力和影响力将是影响读者质量的决定因素，但是高购买力、高影响力的读者数据很难收集，从而无法获得可比较的数据。竞争态势目前主要是靠广告额指标来体现。

读者数量的调查目前主要有BPA认证以及世纪华文的实销量监测；广告额的调查主要有慧聪资讯和上海的梅花信息。据我们所知，虽然尚没有一家企业或机构可以提供有效的读者质量调查，但是媒体自身以及广告公司都在寻求各自的办法来说明这个问题。但是鉴于收集的困难，以及真实性、可比性上的差异，在本次排名中没有引入相关的数据。所以只采用了实销量数据和广告额数据。

对媒体广告价值的认知，隐含着对媒体向两大利益相关者的两次销售效果的综合评价，即读者对报刊的实际购买与广告商对广告版面的实际购买。站在第三方的立场，统筹这两方面的数据信息，审视媒体的相对广告价值，才能达到对我国报刊广告价值的整体性认识。

需要补充说明的是：受读者质量的影响，以及参照广告主的广告投放需求，未上榜的媒体未必没有广告价值，但是上榜的媒体一定是具有高广告价值的。

近年来我国报刊的种类和广告额的增速均相当可观，屡有新的报纸、杂志问世，实力型媒体的市场地位也正日趋稳固，报刊业强者主导的格局已经呈现。企业营销决策者是否了解各报刊在同类媒体中的相对广告价值，对能否制定合理、有效的媒介购买策略关系重大。