■ 经管类杂志的实销量普遍较低，但广告额较高。

　　经管类杂志摊点实销量分布（册）

　　商界 19.2

　　销售与市场 14.94

　　财经 13.38

　　新财富 5.7

　　商业周刊 5.64

　　经管类杂志广告刊登量分布（万元）

　　财富中文版 5686

　　IT经理世界 3382

　　财经 3202

　　商界 2874

　　世界经理人 2693

此类杂志也仅有这两本入选25强。但此类杂志的主流刊物，其广告额平均约为汽车类和IT类杂志的2倍。由于《财富》（中文版） 依托数据库发行，未公开上市发售，没有计算广告价值。《IT经理世界》因为实销量原因，也未能上榜。

■ 其他类别杂志中，新闻类杂志广告额较高。

《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《南风窗》和《新民周刊》表现较佳。

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中国报刊种类迅速增长

根据国家统计局数据，截至2002年，全国共有报纸2137种，杂志9029种，比2001年新增166种，增长率为1.51％；同时总印数也从2001年的380亿增加到2002年的397.3亿，增长率为4.55％。

报刊发展的几个特征：

　　1、 集团化

现有的报刊集团包括：广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民联合报业集团、深圳特区报报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、计算机世界集团、赛迪传媒集团、财讯传媒集团、时尚集团等等

　　2、 资本化

一方面，媒体本身通过整合后谋求上市，例如在国内上市的赛迪传媒（SZ 000504）以及将广告业务在香港上市的财讯传媒（HK 0205）；另一方面，境内外的资本也开始加速进入传媒市场，例如TOM.COM投资《三联生活周刊》、上海复兴投资《环球企业家》、三九集团投资《新周刊》、晨星科技投资《中国国家地理》等等

　　3、 细分化

报刊的细分主要体现在3个方面：地域细分、行业细分、以及人群细分。都市报以及城市类期刊的快速增长是地域细分的体现；地产类、汽车类、通讯类等报刊的兴盛是行业细分的成功；直投类刊物的火爆则明显是人群细分的结果。

　　4、 全球化

随着WTO在中国的推进，境外刊物进入的步伐也在加快。目前通过版权合作等方式进入中国的境外媒体已经不少，他们包括：《财富》、《商业周刊》、《福布斯》、《哈佛商业评论》、《INC》、《CHIP》、《时尚》、《瑞丽》等等。同时，国内部分报刊的内容也多次被外刊转载，其中一些优秀报刊还有相当大的境外发行量。

特别提示：媒体投资的机会和风险类别

机会：

儿童类报刊：本类报刊数量少，处于市场化的起步阶段，同时儿童类产品及消费增长快。

学习类报刊：主要包括在校生学习以及在职学习。该类别报刊数量小、需求大。可参考教育培训市场的快速增长态势。

行业类报刊：从境外的情况来看，行业类报刊是一个大的类别，其中不乏在发行及广告方面表现优异者，而在国内仍被多数人忽视。值得关注的是新创刊的《电力系统装备》、《环球供应链》等

风险：

IT类报刊：是目前中国相对最成熟的报刊市场，现有报刊百余种，市场相对饱和。

时尚类报刊：竞争态势为寡头垄断，时尚、瑞丽等大刊已经控制了该类别的广告市场。

经管类报刊：从现状来看风险最大，现有近百种报刊，能够实现盈利的不超过10％。

备注：

1.本次排行榜的数据处理方式说明

本刊联合世纪华文和慧聪国际推出此次排行榜，后者提供了各报刊在2004年上半年的摊点平均实际销售量和广告版面收入。鉴于各报刊对本身的读者构成及其目标读者与广告的目标受众吻合程度，以及广告经营中的折扣标准欠缺透明度，本刊认为最大程度上排除了定性成分的第一手资料，选择报刊的摊点平均实销量和广告版面刊登额的数据为宜。本刊对原始数据采取了如下的加权处理：

1.平均实销量和广告额的原始数据分别进行降序处理，最大值计为100，以各报刊数据除以此最大值，再乘以100，小数点后保留两位。

2.根据报刊类别分别对平均实销量区别处理，都市报只计算其发行城市的销量，面向全国发行的报刊则根据其销量数据计算其在6个重点城市的销量均值，因此全国性报刊的销量值可能比实际销量状况略有出入。

3.分别对报纸、杂志的实销量和广告额数据作加权合并，公式如下：广告价值得分＝报刊实销量加权值×60％＋报刊广告刊登额加权值×40％，权重选择考虑到刊登广告额的虚高和报刊实销量指标的重要性。

4.报纸和杂志的广告价值得分作加权合并，排出报刊广告价值的最终得分及名次。考虑到报纸和杂志在零售价格和读者构成、杂志广告的可读性和保存时间较长。以报纸为基础，对杂志的读者作加权处理，即在上述杂志价值得分（第三项结果）＋10×60％得出最终的杂志价值得分。

2.报刊销量数据来源说明

世纪华文从2002年开始在全国范围内定期进行媒体广告价值角度的调查，调查涉及全国6个重点广告投放城市，调研取样规模超过3万个，是国内最大规模的专项平面媒体广告效果调研项目。调研选取城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、西安6个重点城市，调研时间为2004年6月份。

3.报刊广告额数据来源说明

北京慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心，监测时段：2004年1月1日～6月30日按照媒体公开发布的刊例报价进行统计的媒体的广告收入，没有考虑任何折扣和人为影响，所以广告刊登额与媒体的实际收入有所差别，但总体来说可以反映一类媒体或一个区域的广告市场概况以及媒体的市场地位。

2004年上半年地方都市报前25位中，北京4家媒体入围前25位，广州、青岛分别有3家媒体入选，成都、上海、南京、天津各有两家媒体入选，其他城市均为1家媒体。表现最为抢眼的是青岛市场，有3家媒体进入前25位报纸。

4.与发行量相关的几个概念：

实销量：单期报刊实际销售数量（主要包括订阅和零售，不含赠阅）

摊点实销量：指单期报刊在6大城市每个摊点的平均销售册数或份数

印刷量：当期报刊在印刷厂的印刷数量

最大发行量：一般是该报刊历史以来曾达到的最大发行量

总发量：每月出版的报刊发行量总和，多见于周刊及半月刊

平均期发量：在某个时间段内各期发行量的均值

5.其他：

为客观计，本刊及联办下辖的其他主要媒体《财经》、《财经时报》、《证券市场周刊》、《新地产》、《新旅行》未作排名，我们根据相应数据进行了估算：

《财经》杂志广告价值得分35.85，广告价值位次约为19；《新地产》杂志广告价值得分22.23，广告价值位次约为36；《财经时报》广告价值得分7.96,广告价值位次约为53；《证券市场周刊》广告价值得分3.67，广告价值位次约为60；《成功营销》杂志广告价值得分3.33，广告价值位次约为66。  

来源：媒体安都