中国日报网环球在线消息：在一个封闭的社会，一个国家国际形象的有无及好坏是无关紧要的，但是现在的世界是开放的世界，中国的发展离不开世界，在这种情况下，没有良好的国际形象，吸引外资，对外进行经济、技术、文化交流都是不可能的。中国的国际形象靠谁来塑造？媒体的作用当然是关键。在传媒塑造中国国际形象的过程中，信息传播全球化、传媒全球化是其首先要面对的新环境、新趋势。本文拟从传媒全球化的角度，探讨一下如何运用国内外的传媒树立中国的国际形象的问题。

一、传媒全球化的中国视角及其特征

传媒全球化是一个客观的趋势和过程。这一过程开始于上个世纪80年代信息技术的飞速发展和信息的全球传播时期；90年代初，一些媒介大亨和学者相继提出了“传媒全球化”的概念；到现在，传媒全球化已成为一股席卷全球的浪潮，成为各国媒体生存和发展必须面对的真实环境。在我国，报纸、广播、电视等传媒一向被视为党和政府的“喉舌”，是党和政府机构的一部分，因此我国政府对传媒业的管理比较严谨，在对外合作方面一直采取谨慎态度。很多国外的传媒机构想进入中国市场，却不得不被政策挡在门外，我们也因此很难感受到传媒全球化的气息。即使是这样，从90年代初开始，世界上的一些重要传媒集团就开始想方设法地以各种不计成本的方式占领中国市场，如新闻公司、时代华纳、美国在线等，目前他们均已在中国开展或即将开展业务。应该看到，国外传媒打入中国并享受与国内传媒相同的待遇虽然在入世之后头几年还不可能，但2005年以后，传媒业开放的承诺表终归要制订出来，中国传媒终将要卷入传媒全球化的浪潮之中。

信息传播的失衡是传媒全球化的基本特征。在传媒全球化的条件下，虽然信息的传播是万向的、全球化的和不受控制的，但信息源却是单向的、单一民族的和受控制的。目前，控制全球传媒市场的是30到40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家传媒公司。当前传播于世界各地的新闻，90%以上由西方国家垄断，其中又有70%是由跨国公司垄断。互联网的发展更是加剧了这种失衡，根据世界银行1999/2000年的世界发展报告，低收入国家（人均GDP少于760美元，包括中国和印度）每万人拥有个人电脑量是44台，每万人上网人数是17人。高收入国家（人均GDP大于9360美元）每万人拥有个人电脑量2684台，是低收入国家的61倍；每万人上网人数是4250人，是低收入国家的250倍。

那么在传媒全球化的背景下中国的国际形象是什么样的呢？我们知道，在传媒全球化的条件下，各国的国际形象基本上是由以少数跨国传媒公司为主体的全球信息传播体系来塑造的。由于信息的生产和传播作为一种人的活动，并不是一个纯客观的过程，特别是国际信息传播，通常体现着传播媒介及其所属的国家、所代表着的垄断资本的政治态度和立场，再加上全球传媒体系中的上述失衡状态，这就导致了全球传播体系对发展中国家和社会主义国家国际形象的歪曲性塑造。对后冷战时代的惟一的社会主义大国中国，西方传媒更是极尽丑化、歪曲之能事。在西方主流媒体的报道中，中国的形象被“妖魔化”为：第一，中国是一个跟伊拉克、南斯拉夫一样对世界和平有严重威胁的“流氓国家”，“9·11”后的新名词是“邪恶国家”；第二，中国是一个最大的共产党独裁和极权国家，共产党象法西斯一样统治着中国，中国人民毫无人权；第三，中国一向有着仇外、排外的传统，是一个不断侵略邻国的帝国主义国家，是对亚洲地区的和平与安全的最大威胁；第四，中国的大汉族主义、民族主义非常强烈，野蛮镇压西藏、新疆等少数民族地区，剥夺台湾争取民族独立、民主自由的正当权利。这样一种被妖魔化的中国形象，被西方社会的公众特别是政界人士广泛接受，甚至成为有些国家政府制定对华政策的依据，这对中国的国际形象和对外开放事业都产生了极坏的影响。在这种情况下，我们又该如何利用国内外的传媒来树立中国的国际形象？