二、利用国内外传媒树立中国国际形象的对策分析

（一）国内传媒塑造中国国际形象的战略

在传媒全球化的过程中，虽然存在着种种失衡与不平等，但是从国际法的角度来看，每一个国家和民族、每一种文化都拥有同样的传播机会和权利，从这个意义上说，中国的国际形象如何是取决于我们自己，关键是国内传媒要学会用国际社会所能接受的传播方式、语言、角度来塑造自己的国际形象。

1.在对外交往中确立传媒的宗旨是“传播”而不是“宣传”

“宣传”在中国是一个中性词，甚至在很多时候是一个褒义词，因此在我们的现实生活中，我们的各类传媒大量地使用“宣传”一词，这在国内未尝不可。但在对外交往中，切忌提“对外宣传”，因为“宣传(propaganda)”一词在英文中是贬义词，学者通常认为宣传是一套专门用来混淆事实、激发热情，或标识敌人、丑化敌人的办法，说谎、扭曲事实、只说一半真相或对事实的有利于自己的解释等都是宣传的公认的做法。不仅如此，宣传在英文中还意味着假信息，即散布错误信息。第二次世界大战时希特勒及法西斯宣传部长戈培尔对宣传的广泛运用使宣传手段在二战后臭名昭著。正因为这样，所以很多外国人对我国传媒的“对外宣传”非常反感，认为它是不真实的、虚假的；一些外国朋友对我们把中宣部翻译成"Propaganda Department of the CPC Central Committee"也不能理解。事实上，宣传这个概念蕴含着单方面的表达和灌输，缺乏双向的交流，在传媒全球化和信息传播多元化、大众享有高度的信息选择权的今天，它在某种意义上已是一个过时的概念。鉴于宣传一词在英文中的这种贬义性，笔者认为我国媒体在对外宣传时应用“传播(communication)”代替“宣传”。所谓传播，即信息的传递和共享，它强调的是双边、多边的交流与沟通，本身并不带有什么意识形态的色彩，具有较强的客观性。西方的经典理论认为，宣传和传播的最大区别在于是操纵还是尊重受众的理解力和自由选择的权利，一个人可以和朋友争执，但决不会对朋友进行宣传。有了这样的背景知识，我们就不难理解为什么在对外交往中决不能提“宣传中国的形象”。

2.树立中国传媒自身可靠、可信、可亲、可敬的形象

中国国际形象的塑造主要是靠我们自己的媒体，媒体在塑造别人的形象时，自身的形象非常重要：你要塑造一个正面的国际形象，首先自己要有一个良好的国际形象。当前，我国对外媒体要树立自己良好的形象，首先是要做到全面客观，在报道中国的事情时，不要报喜不报忧，不要过分地讲好话，讲得太好了就不能令人信服，就不中肯，就不实事求是；其次是要淡化对外媒体的官方色彩，解放他们的手脚，使他们能就国际事件独立地表达自己的见解，从而在世人面前树立起独立的、可信赖的传播者形象。长期以来，我们在媒体的角色定位上存在着一个误区，把他们视作中国政府的发言人。然而，正是这一角色定位束缚了他们对一些突发性国际事件的报道，因为既然是政府发言人，信息就必须准确，为了准确，就使得他们对许多国际事件的报道十分迟缓，丧失了时效性，而新闻没了时效性也就没有了价值，这就影响了他们在国际新闻传播领域的声誉和形象。第三是媒体的节目应该更加开放、大胆，应该把有关中国国际形象的一些敏感问题，比如西藏问题、台湾问题、腐败问题、下岗问题、政治体制改革的问题等拿到对外节目中进行充分讨论、深刻分析、正确引导。因为这些问题是真正关系到中国的国际形象的，对这些我们认为是敏感的、不能谈论的、应该回避的问题，全世界的传媒都在毫不忌讳地谈论，如果我们一味地回避、退让或者说一味地打官腔，那么我们就失去了正他人视听的机会，为西方媒体妖魔化中国提供了机会和口实。

3.中国传媒的走出去战略

中国国际形象的树立，离不开对外的信息传播与交流。但在目前，有关中国的信息很少传播到其他国家，以至于在国外，还很难看到中国的资料，很难听到中国的消息，许多外国人甚至很多政治家都不了解中国的实际情况，因此很容易受到某些反华的媒体片面宣传的误导。这就意味着中国传媒面临着要走向世界，让世界了解中国的艰巨任务。现在传媒全球化尤其是跨国传媒公司纷纷抢滩中国为中国传媒走向世界提供了极好的机遇，这是许多人还没有认识到的。大家都知道，在西方社会有高度言论自由，任何人包括外国人都可以自由创办媒体，这就意味着中国也可以到那里去创办自己的媒体；而外国媒介进入中国的政策门槛是非常高的，现在很多国外媒体都想要进入中国市场，这就使我们处于一种可选择的主导地位：我可以让你国外媒体进来，但有一个条件，你必须帮助中国某一媒体同时也进入你所在国的市场。这可以说是中国的一种要价，也可以说是一种合作。具体来讲，这种合作可以包括以下方式：一是合资、合作经营，这是一种全面合作的形式。双方按比例出资、置房、购设备等，盈利共享，亏损共担。二是有限合作，包括(1)互换电台、电视台的播出时间、报刊杂志的版面：将各自最佳的节目、版面通过计算机输送到对方媒体刊登，使对方能有最新最精彩的讯息，成为国际性的讯息交换。(2)互换广告；中国媒体将中国的广告介绍到海外媒体刊登，互补互利。(3)由中国媒体承包国外媒体的播出时间和报刊的版面，由中国媒体负责内容、美工、设计和编排，外方负责播放、出版。通过合作，既可以减少中国到海外办媒体的成本，缩短筹备时间，又可以利用海外媒体已经形成的网络体系，已有的广告、新闻渠道以及读者群，从而扩大中国传媒的影响。