随着中国经济高速增长、消费者健康意识的增强，功能饮料在中国饮料市场刮起一股猛烈的旋风，2012年我国整体功能饮料市场成长40%，占据整个饮料市场销售份额的14%。 从1995年红牛以“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始，在过去的18年当中，尽管这个细分市场一下子挤进二十多个功能饮料品牌，但凭借独特的营销手法，鲜明的定位，红牛不但没有在激烈的市场竞争中败下阵来，相反却越战越勇，牢牢保持功能饮料市场龙头地位。

“累了困了，喝红牛”。红牛已领跑中国功能饮料市场达18年之久，我们试图在寻找一个答案，红牛凭什么能这般“牛气”？

拓荒十八载 开创中国功能饮料“蓝海”

20世纪70年代，泰国红牛饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。但“红牛”一经推出市场就大受欢迎， 产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，从此打开了中国功能饮料的能量时代，引领中国功能饮料行业随着时代向前迈进。

1995～2002 年这个阶段，功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”。红牛是真正的“开荒者”，红牛特殊的产品诉求—“提神醒脑、补充体力”，使其目标消费群体非常明确。当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在那样的环境下，红牛取得了不俗的成绩。

竞争激烈 红牛为何能笑傲江湖？

从2002年开始，功能饮料的江湖不再平静，放眼市场，功能饮料不下10种。短短几年间，功能饮料的市场被迅速放大，人们逐渐接受了内含电解质或者维他命等功能因子的饮料。而作为这一巨大市场的先入者、培育者、领导者的红牛，将如何保持自己优势地位？

2007年下半年，面对日趋激烈的竞争，红牛启动了营销战略上的大转移。为此，红牛提出了三大战略，即大媒体、大渠道、大终端。

所谓的大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”；所谓的大渠道即是对全国范围的经销商网络进行整合；所谓的大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。

2008 年，伴随北京奥运会的成功举办，运动竞赛和户外运动在相当程度上影响了人们的生活方式，进而促进了功能饮料的消费，市场份额进一步扩大。受益最大的当然是正在积极推动营销策略大转移的红牛，在积累多年的基础上，红牛实现大规模增长，一举拉开与竞争者的差距。

2012年，红牛依然牢牢占据着中国功能饮料第一品牌的宝座。

营销创新 专注中国功能饮料市场

进入2013年，功能饮料市场进入白热化竞争中，业内专家预估：2013年功能饮料在饮料行业中的销售份额将达到16%左右。

尚普咨询食品行业分析报告指出，我国功能饮料市场前景主要体现在三个方面：一、与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间；二、随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能饮料的健康发展创造良好发展空间；三、近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

消费者需求是变化的，营销也是发展的，任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。作为功能饮料第一品牌的红牛深谙此道。

一直以来，在全球，红牛的历史就是一场不断寻找目标消费者，并针对他们进行独特精准营销的历史。红牛中国继承了红牛国际在营销上的优良传统，在中国完成本地化的同时最大限度的将这种传统发扬光大。

让红牛享誉全球的莫过于体育营销。从篮球、足球等专业体育运动；F1、翼装飞行等极限运动，到羽毛球这一在中国拥有广泛人群的群众体育活动，红牛不仅做体育的参与者，也是积极的共建者。

2012年红牛以“创造新传奇”为主题，利用多种途径，不同角度诠释“传奇”的涵义，3月份启动的“红牛羽林争霸”，有近50,000名业余羽毛球高手参加，可谓盛况空前。10月，红牛联合WWL世界翼装飞行联盟，在天门山举办了首届红牛翼装飞行世界锦标赛，入围《时代周刊》“全球50大最佳发明”。全球最惊险的“翼装飞行”运动落地中国，让亿万国人有机会近距离地感受飞行的魅力和艺术，感受红牛品牌澎湃激昂的精神能量。

与此同时，红牛通过“不插电”系列演唱会、红牛新能量音乐以及丰富多元的演唱会赞助、首映典礼宣传、电影及影视剧植入等手段掀起了一波又一波的娱乐营销狂潮，2012年红牛倾力打造“新能量音乐计划2012成长纪”。不但在业内引发极大关注，更获得广大网友与音乐爱好者的热捧。

此外，在独具特色的创新营销手法上，红牛也一直予以积极尝试，在微博、微信等社会化媒体的系统化运营，与新浪足球频道的专题合作、网络游戏的植入、移动端的互动开发，通过不同渠道的新颖互动形式，实现与消费者的深入沟通；

红牛在新的营销领域不断打出的“组合”拳，其多界横跨的营销理念让消费者不断感受红牛品牌的“全能量”。这一系列的营销动作，均体现了红牛营销模式的国际风范。

分析人士认为，红牛能够长期占据中国功能饮料领军品牌宝座，与红牛的国际化营销策略是分不开的。这种营销策略表现的不仅仅是形式上和国际的接近，重要的还是其核心精神——让红牛理念和目标消费者更接近。

未来，我们相信红牛的前景将更加闪耀，能量，将超乎众人想象！