“网络推手”的自我营销

三兄弟正准备大干一场时，立二突然以“天仙妹妹”经纪人的身份四处拉客户，最终单飞。

2006年，他成立了北京尔玛天仙文化传播有限公司，注册资金10万元。阿锋说，这10万元主要是立二向天仙妹妹的粉丝募集来的。天仙妹妹的羌族名字为“尔玛依娜”，公司名称也源自于此。

不过，单飞后的立二几乎没有客户，连一个月2000元的房租都付不起，还曾因此被人围在出租屋里打。最后是阿锋出面，向浪兄借钱，为立二付了房租。

此时，一个叫王晓光的歌手找到浪兄，希望帮忙炒作，双方协定：若最终拿到唱片公司合约，利益四六分成。立二的公司没有生意，浪兄便又把他拉了进来。

浪兄想到了一个炒作方法——借鉴加拿大小伙别针换别墅的故事，来一个中国版的“别针换别墅”。他们还先为王晓光起了个艺名——艾晴晴。阿锋说，这个名字并不是乱起的。“歌手打榜时，大多按首字母排序，姓艾，就可以排在前面。”

当然没人真的愿意用别墅换别针，因此必须摆拍。比如，交换到手机的环节，是他们在街边找到一个外国妇女，告诉她要拍一部网络剧，请她帮忙拍个递手机的镜头。照片发到网络上，图片说明就变成了：“今天换到了一部手机”。

随着交换到的物品价值越来越大，关注蜂拥而来，甚至还有人主动找来，要求交换自己的物品，“甚至强烈要求不出镜，不留姓名，就是为了体会参与的乐趣。”阿峰说。之后，便有企业来协商，希望通过和艾晴晴交换物品，达到广告宣传的目的，媒体则每天追踪，大家都在期待换到别墅那一天的到来。

别墅当然没有换到，但艾晴晴成功获得了一家公司的唱片合约，但是，她也没有兑现之前的分成协议。

三兄弟本来怒不可遏，不按牌理出牌的立二突然独自向媒体透露，这不过是一场“网络营销炒作的骗局”，骗局的幕后推手就是他自己。一时间，网民和媒体怒骂两个“骗子”，但风声过后，没人记住王晓光或艾晴晴，记住的却是“立二拆四”——网络营销高手。

尔玛出了名，生意好转，阿峰加盟负责文案策划，公司业务向模式化和轨道化转变。

阿峰介绍，典型的网络营销案例程序是这样的：企业把网络营销推广任务交给公关公司，公关公司再转包给尔玛，尔玛提供一批策划方案，获得企业认可后，设计一定数量的网络文案，转给“网络水军”(受雇于网络公关公司以注水发帖来获取报酬的人员)，由他们将文案内容按计划发帖，再大规模回帖造势。

2008年，尔玛接下一单生意，为由王老吉冠名的一场选秀活动造势。不巧，没多久5·12汶川地震发生，选秀活动被叫停，恰好王老吉向灾区捐款1亿元，协议便转向直接宣传王老吉。

如何在国难期间营造对某一品牌的持续正向关注，立二想到的办法与众不同。他们组织水军在各大论坛里发布标题为“封杀王老吉”的帖子，实际内容却并没有黑幕：“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！”阿锋说，这叫“正话反说”。

“封杀王老吉”后来成为营销界的经典案例。

尔玛的另一个大客户是淘宝网。淘宝的要求是，通过网络炒作，使网友们对淘宝形成这样一个理念：“只有想不到的，没有买不到的。”

“出售剩余人生”的点子就这样诞生了。立二找到了一个名叫陈潇的女孩做主角。陈潇此前也参与过立二的炒作，但没有成功。“陈潇比较漂亮，口才也好，选她的主要考虑是，接受媒体采访时比较容易出彩。”阿锋说。

最初的创意先是时间，但立二说，主题要定为是“卖美女的下半生”，与“美女的下半身”谐音，可以引起联想。出人意料的创意，媒体的报道，陈潇迅速成为网络名人，淘宝网也出现了各式各样卖时间的店铺。淘宝网很满意，为这个策划支付了12万元营销费。阿锋说，淘宝网市场部还多次邀请立二去讲这一案例的创意过程。

据立二后来自己的说法，那也是尔玛生意最火的时候，年营业额可达1000万，并在上海和广州成立了分公司。

这时的秦火火，也让自己的网名“雁度千山”成了天涯论坛最火的ID之一。他发布了几千条原创帖，帖帖火爆，比如，2005年，“雁度千山”几次看到城管欺负人，便“伸张正义”，扇城管耳光，用板砖砸了城管的头；2007年，他只身“调查山西黑煤窑”，还在论坛上募集路费，后来调查不力，他还说因为自己得了不治之症。

熟悉他的人都知道，这些“创举”中很多都是杜撰的。王十二解释说，大家都知道他爱出风头，但又正义感十足，这些帖子虽然是有杜撰的成分，但是表达了对某些社会现象的普遍情绪，因此没有在网上戳穿他。

2010年，秦火火再次回北京找工作，被尔玛公司录用，担任文案策划。“那时一起面试的人里，他的文笔最好，”阿峰回忆说，“但如果早就知道他是天涯上的红人‘雁度千山’，面试都可以免了。”