良苦用心却成“怪现象”
目前,在国外做广告的中国企业和品牌依然屈指可数,经常能够看见的主要有海尔、联想、TCL这几家。而且,这些中国品牌的海外广告创意鲜见“中国元素”,不仅没有中国文字,也不见中国明星代言,给人感觉似乎是一个彻底的外国品牌广告。
海尔的拼音Haier让老外们念出来有点像一个德文词,又与英文Higher(更高)发音相近。海尔在美国的总裁詹默尔这样说过:“我们一直把海尔作为一个国际品牌来推广——它既不是中国品牌,也不是美国品牌。事实上,很多美国人都把海尔当成是一个德国品牌。在欧洲,一提到海尔,人们便会想到“Haier and Higher(海尔越来越高)”这句广告词,除了业内专业人士,欧洲消费者很少把海尔这个品牌与中国直接联系起来。
同样,联想集团所采用的外文名称Lenovo中的“novo”是拉丁语词根,代表“新意”、“创新”;而“le”代表改名之前的“Legend”,整个名称的寓意为“创新的联想”。虽然联想用心良苦,但是Lenovo这个洋名还是受到一些批评。美国营销权威阿尔·里斯指出,“对于欧美人来说,Lenovo听起来就像意大利甜点的名字!不恰当的名字会成为联想在国际化道路上的障碍。”
与“中国制造”划清界线
面对同样的消费者群体,为什么西方企业乐于在品牌广告中挖掘和应用中国元素,而中国企业却似乎在有意无意地淡化和排斥中国元素,甚至连自己的中国身份都语焉不详呢?
出现这种现象其实并不奇怪。对于西方品牌而言,由于他们已经具有较高的国际知名度和信誉,使用中国元素并不会使消费者误解这些品牌是中国品牌,而是在世人面前展现出与时俱进的清新形象,是全球化浪潮中游刃有余的弄潮儿。
而对于力图走向国际化的中国企业来说,则生怕被贴上“中国制造”的标签,给中国企业走向全球化套上绊角石。因为在国外媒体舆论的片面报道下,“中国制造”正遭遇被妖魔化的困境。在国外消费者的感受中,“中国制造”的名声不是那么好。
去年,《环球企业家》杂志和全球调查机构GMI公司在美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本和韩国等8国进行了一次“外国人眼中的中国公司”的调查。调查结果显示,“便宜、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象。
当然,这份调查有其片面性,但不能否认中国产品在国际市场上的声誉存在一定的问题,而刚刚起步走向全球化的中国企业,肯定背负不起“中国制造”这个“包袱”,因此,回避“中国身份”,抹除“中国元素”,成为中国企业当下不得不作出的权宜之计。
“中国元素”有待拾起自信
只要“中国制造”在国际市场上仍然处于“总体不满意”的地位,那么“中国制造”的标签就可能对那些已经开始走向世界的中国品牌起减分作用,这些品牌在海外的广告就会避免“中国元素”,试图与“中国制造”的整体负面形象作切割。
但是,如果海尔、联想、TCL等知名品牌一味淡化中国元素,国际市场没有叫得响、站得住的一批中国知名品牌,那么海外消费者对“中国制造”的整体印象和评价也很难在短期内改变,甚至可能对已经享有国际知名度的中国品牌的长远发展造成不利影响。
也许,日本品牌与“日本制造”的互动历史可以给予有益的启示。在上个世纪60年代前后,“日本制造”也曾是“便宜但是质量差”的代名词。“日本制造”在国外消费者中形象的改变,索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗马功劳。随着索尼等日本品牌在世界消费者中建立了创新和优质的信誉,“日本制造”也从轻蔑变为一种称赞,这反过来更为日本品牌的进一步发展创造了条件。
作为中国的消费者,当然希望国际市场上中国品牌的先行者们,不仅以优秀的产品质量为“中国制造”重塑形象,还要以深厚的文化底蕴和自信堂堂正正地打出中国元素的广告,与“中国制造”同呼吸共命运。(来源:国际先驱导报 编辑:肖亭)