近日，国内媒体关注星巴克定价偏高，引发了网上及现实中的热议，而其背后有着颠扑不破的经济学定律。东方IC供图

编者按

“为什么牛奶要装在方盒子里卖，可乐却要装在圆瓶子里？”上世纪90年代，康奈尔大学约翰逊管理经济学和管理学教授罗伯特·弗兰克向他的学生提出了这么一个在日常生活中已经司空见惯的问题。

“出于美观考虑”、“不同设计公司的结果”……七嘴八舌的讨论之下，弗兰克给出了答案，“消费者买牛奶回家多数是放置冰箱里储存，而可乐会当即喝掉，方形的盒子更适合在冰箱内储存，圆形的瓶子更适宜手握。”在这个浅显的事实背后，却是任何一本经济学教材在开篇就会提及的一个道理：产品需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。

“经济学就在生活中。”这句出自大师的话并非虚谈。在日常生活的各个角落，其实都潜藏着颠扑不破的经济学知识。从今天起，我们将从各种司空见惯的点滴片段中，解析出其中蕴藏着的经济学原理。

从1999年在国贸一期的第一家店面算起，进入中国足足14年后，星巴克却在最近一个星期迎来了从未有过的密集曝光率。

近日，“一杯星巴克究竟该卖多少钱”引发了一轮又一轮的讨论。

以成本、品牌、定价三个经济学领域的关键词为导引，一杯星巴克咖啡的价格或许能剥茧抽丝般跃然眼前。中国人民大学经济学院副院长王晋斌一言以蔽之：“商品定价并非‘比价’那么简单。”

算“成本”

品牌附加值不容忽视

“星巴克在中国暴利！”日前一则报道瞄准了一杯星巴克354毫升的中杯拿铁在中国北京、美国芝加哥、英国伦敦、印度孟买这四个不同城市的售价。调查发现，星巴克在中国的售价以27元人民币居首位，不仅高于英美发达国家，甚至比发展中国家印度还高出了一倍。

而支撑“暴利”一说的是成本核算。援引自上海咖啡专业委员会会长王振东的解释，称一杯中杯拿铁的物料成本不足5元：1.6元的咖啡豆、两元的奶精、1元的纸杯等一次性用品。经由一位咖啡师的简单操作，这么一份原料转身就标价动辄二三十元。在中间环节的人力成本方面，则得出了中国的人力成本远低于欧美等其他国家的结论。

原料、人工、薪酬，几个严丝合缝的因素串联之下，一杯中杯拿铁的成本图似乎跃然纸上。“如果只是考虑成本环节的话，那就不能忽略店面租金。”北京商业经济协会副秘书长赖阳表示，今年7月星巴克中国“第一店”从国贸一期黯然搬出，就离不开租金压力的影响。

“以国贸为例，目前国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米都超过了1000元，几乎是附近国贸三期的两倍。”赖阳表示，未计算店铺租金无疑是成本环节中颇有重量的一个环节。

“LV包和一个或许更加结实耐用的皮包，价格差距更加悬殊。”赖阳表示，从长期来说产品的价格不应当超过生产成本，否则中间的价差也会不断吸引竞争对手进入市场，然而不同买家为本质上毫无二质的产品支付大不相同的价格，这种例子数不胜数。

赖阳解释说，“星巴克”作为品牌，就已经在无形中拥有了经济学意义上的“溢价权”，“品牌的附加价值，同样要被加进成本当中去，这就使得成本核算法并不完全适用于星巴克。”

看“品牌”

最后一个售出商品的效益递减

“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”这句颇有些“小资”情调的宣言，让星巴克在中国仍是白领们的青睐之地。

下午3点，位于建外SOHO的这家星巴克，上下三层楼里，几乎已经座无虚席。“约了和客户谈项目。”匆匆忙忙买了杯咖啡，在一家外贸公司上班的于斌从包里拿出一沓沓材料，摆在桌上。对他来说，每次和客户约地点前，先上百度地图找一家最近的星巴克成了必选动作，“花二三十块钱，能安静聊完一个项目。”

IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果表示，星巴克咖啡的毛利高不仅由售价高决定，也可能与人工成本等原因有关，“中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”

而在北京工商大学教授洪涛看来，品牌产品的售价并非只是一时的价格决定，更需要考量“边际效益”。 “肯德基、麦当劳在刚进入中国市场时，当时的价格在不少消费者看来高得离谱，然而和现在的价格相比，却发现二者的差距并不大。”洪涛表示，这背后是麦当劳、肯德基等品牌边际效益的逐步下降。

“边际效益，是一个经济体多次扩大生产时，每一次投资所产生的效益都会比上一次投资的效益低，两者的差就是边际效益。”洪涛解释说，一个最浅显的例子，是如果当你饥饿时连买几个馒头，第一个馒头的边际效益最大，随着越来越饱，越来越不需要，你越多买一个馒头，感觉花钱的效果是从第一个向最后一个递减的。

从经济学意义上，一个品牌想要长期发展，边际效益的逐步递减是一种健康的路线。

而星巴克在给媒体发来的一封声明中也对此有所涉及。“和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，而且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储。”

“对星巴克来说，目前仍处在对中国市场的开拓期，边际效益还处在一个较高点。伴随企业的渐渐扎根，势必会呈现下降趋势。”洪涛说。

量“定价”

咖啡属“市场自由定价”

“坦白说，这是市场的自由定价行为。”王晋斌评论道，星巴克在不同市场采取的是不同的定价策略，这在经济学上被称之为“三级价格歧视”，“需要注意的是，这里的‘歧视’不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。”

在王晋斌看来，国内市场星巴克定价偏高，原因在于国内消费者对这一产品的需求弹性较小，“要去解释价格波动，光看供应方或是需求方都是不对的。”在这幅星巴克咖啡的“价格曲线图”上，中国消费者的需求曲线相较其他市场而言较为平缓，“也就是说，国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性，不会有其他国家高。这样一来，企业从利润最大化的角度考虑，自然会对价格进行调整。”

“定价是经济学领域中最迷人的一个话题。”王晋斌表示，定价问题看似复杂，但却有着一个“百试不爽”的准则：消费者需求，“对商品来说，消费者需求几乎意味着一切，而定价是否合适同样也是由消费者需求说了算。”

既然消费者需求成为主导，那么是否全然就是市场说了算？王晋斌表示，“指导定价”更适用于相对垄断的行业。“我们可以这么理解，咖啡既不是刚需，也不是垄断产品，每个人都有‘买’和‘不买’的权利，这时产品的定价就是全然的市场自由行为。”

“对价格的监督是有必要的。在那些市场竞争还未充分的领域，市场定价存在许多非理性的成分，这时就需要对价格进行指导。”王晋斌说。记者 张倩怡